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[e-commerce] suivre les bonnes valeurs dans Google Analytics

On vous l’a répété des dizaines de fois, suivre les statistiques de votre boutique en ligne est important. Le problème c’est que regarder la courbe du nombre de visites n’est pas suffisant. Pour que des statistiques soient utiles il faut être capable de suivre les bons indicateurs et de comprendre les valeurs obtenues.


Dans cet article je vais vous donner la liste des valeurs à suivre pour que la consultation de vos statistiques ne soit plus une simple perte de temps !

[e-commerce] suivre les bonnes valeurs dans Google Analytics


Attention : pour retrouver les valeurs indiquées dans cet article il faut bien évidemment que vous ayez installé Google Analytics sur votre site mais également que « les rapports sur le commerce électronique amélioré » soient activés.

Le trafic :

Beaucoup vous diront que c’est la valeur la plus importante, celle pour laquelle vous travaillez tous les jours, mais c’est faux ! Ce que recherche un ecommerçant c’est avant tout de générer un chiffre d’affaires conséquent.

Le trafic n’est donc qu’une valeur secondaire
que vous devez certes surveiller régulièrement mais sans pour autant vous focaliser dessus. L’important est surtout de vérifier qu’il n’y a pas de pics ou de baisses de trafic non expliqués afin d’être capable d’intervenir rapidement si nécessaire.

Le plus simple pour consulter rapidement le trafic de votre site est d’aller dans le menu « Audience / Vue d’ensemble » et de consulter les valeurs « Utilisateurs » et « Taux de rebond ».

Information sur le trafic

Rendez-vous également dans « Audience / Comportement / Nouveaux vs connus » afin de regarder les pourcentages de nouveaux et anciens visiteurs. Cela vous permet de vérifier que vous fidélisez correctement vos visiteurs et que vos actions marketing amènent toujours régulièrement de nouveaux venus.

Nouveaux visiteurs vs connus

Idéalement votre taux de rebond doit baisser (ou rester stable) et le nombre d’utilisateurs doit augmenter. Tandis que les pourcentages de « nouveaux vs connus » doivent se maintenir.

Le taux de conversion par navigateur.

Savoir quels sont les navigateurs utilisés pour visiter votre site n’a pas vraiment d’intérêt par contre il est intéressant de comparer les taux de conversion entre les différents navigateurs afin de mettre le doigt sur un éventuel problème de compatibilité.

Si vous voyez qu’un navigateur a un taux de conversion beaucoup plus faible que les autres cela peut signifier qu’il y a un bug d’affichage quelque part sur votre site lorsqu’on le visite avec ce navigateur.

Attention il faut bien sûr comparer ce qui est comparable. Les navigateurs mobiles (Android, etc) ne doivent pas être comparés aux navigateurs PC, comme chrome, qui auront bien sûr un taux de conversion nettement plus important.

Dans la capture ci-dessous on peut voir qu’Internet Explorer à un taux de conversion faible par rapport aux autres navigateurs. Cependant le nombre de visites qu’il génère est bien trop faible pour que je m’attarde sur ce problème.

Taux de conversion par navigateurs

Canaux d’acquisition

Pour obtenir ce tableau, rendez-vous dans « Acquisition / Tout le trafic / Canaux ».

Il vous indiquera quels sont les canaux qui vous rapportent le plus de trafic et surtout de chiffre d’affaires.

Par défaut Google Analytics est capable de déterminer 4 canaux différents : Organic search, Direct, Referral et social. Cependant si vous utilisez des variables de tracking dans vos url vous serez capable de faire apparaître d’autres canaux comme : publicité, emailing, etc.

Dans ce tableau, toutes les données sont intéressantes mais les plus importantes sont le nombre de sessions et le chiffre d’affaires.

A cela s’ajoute une troisième valeur qui n’apparaît pas directement dans le tableau et que vous devez donc calculer par vous-même. Il s’agit du « CA par session ».

Pour obtenir cette valeur c’est très simple il suffit de diviser le chiffre d’affaires d’un canal par son nombre de sessions. (Je vous explique à la fin de cet article comment afficher cette valeur automatiquement dans vos rapports).

Une fois que vous aurez obtenu ces trois valeurs vous serez en mesure de définir quels sont les canaux les plus rentables et ceux sur lesquels vous devez vous concentrer afin d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Attention, le chiffre d’affaires seul n’est pas une valeur suffisante c’est bien le « CA par session » qu’il faut étudier !

Dans l’exemple ci-dessous, bien que la recherche organique soit le deuxième canal qui génère le plus de chiffre d’affaires, en calculant le « CA par session » on s’aperçoit qu’il est préférable que je travaille sur l’emailing qui est deux fois plus rentable.

chiffres d'affaires par session

Approfondir l’étude des canaux

Avoir une vue générale sur les canaux est déjà une bonne chose mais vous pouvez aller encore plus loin en étudiant chaque canal.

Le canal « Direct » ne vous donnera pas beaucoup d’informations supplémentaires, et « Organic search » non plus depuis que Google garde secrets la plupart des mots clefs qui vous rapportent du trafic.

Cependant, vous pouvez vous attarder sur le canal « referral ». En cliquant dessus vous obtiendrez une liste des différents sites qui vous apportent du trafic. Là encore le «CA par session » est la valeur la plus importante à regarder.

Cela vous permettra de définir quels sont les sites sur lesquels la promotion de vos produits est la plus efficace.

Sites référents

Vous pouvez aller encore plus loin dans ce rapport
en cliquant sur chaque site référent puis sur « Dimension secondaire / Acquisition / Chemin du site référent » afin d’afficher quelles sont les pages de ces sites qui vous apportent le plus de trafic et de CA.

Chemin du site référent

A coté de chaque url de page vous verrez un petit icône en forme de flèche qui vous permettra d’accéder directement à la page en question afin de la consulter et l’étudier si nécessaire.

En décortiquant les pages des sites référents qui vous apportent le plus de CA vous serez capable de comprendre dans quels types de contenu et de sites il est le plus rentable pour vous d’investir (du temps ou de l’argent).

De la même manière, vous pouvez vous attarder sur le canal « social ». En cliquant dessus vous obtiendrez la liste des différentes plate-formes qui vous apportent du trafic et pourrez ainsi déterminer quel est le réseau social qui fonctionne le mieux.

Quel réseaux social fonctionne le mieux ?

Adwords.

Il existe tout un tas de rapports dans Google Analytics qui sont liés à Adwords. Si vous utilisez cette régie publicitaire pour promouvoir votre site, vous y trouverez beaucoup d’informations très utiles pour optimiser vos campagnes.

Pour l’instant je n’utilise pas Adwords donc je reviendrai compléter ce guide lorsque j’aurai étudié plus en profondeur ce canal.

Campagnes

Vous accédez à ce rapport en cliquant sur « Acquisition / Campagnes / Toutes les campagnes ». Par défaut il sera vide ! Vous devez avoir mis en place un tracking sur les liens que vous créez vers votre site ( lisez cet article pour en savoir plus).

Ce rapport est extrêmement utile
car il vous permet de suivre précisément quelles sont les actions marketing les plus efficaces que vous avez pu mettre en place.

Si par exemple vous faites régulièrement des promotions par email vous serez capable, avec ce rapport, de mesurer leur impact et quelles sont celles qui sont les plus rentables. Idem pour les affichages publicitaires que vous avez pu faire sur des sites partenaires, etc.

Attention, comme je le disais vous devez correctement générer vos liens de tracking afin que ce rapport soit utilisable et compréhensible.

Les pages les plus visitées

Pour afficher ce rapport vous devez aller dans « Comportement / Contenu du site / Toutes les pages ».

Quelles sont les pages les plus visitées ?

Comme son nom l’indique ce rapport vous permet de savoir quelles sont les pages qui obtiennent le plus de visites. Les valeurs à suivre ici sont les suivantes :

  • Pages vues: C’est tout simplement le nombre de fois que la page a été visitée.
  • Entrées: C’est le nombre de fois où cette page est la première que le visiteur voit en arrivant sur votre site. C’est un très bon indicateur car il vous permet de savoir si cette page amène du trafic ou si les visiteurs y arrivent en naviguant dans les menus de votre site.
  • Sorties: c’est le pourcentage de fois où cette page est la dernière que le visiteur aura vue avant de quitter votre site. Un chiffre trop haut peut signifier qu’il y a un problème sur cette page et qu’elle fait fuir vos clients.

Là encore, il est possible d’approfondir votre étude en cliquant sur une des pages puis sur « Dimension secondaire / Acquisition / Source». Vous obtiendrez ainsi la liste des sites qui amènent des visiteurs vers la page en question.

Quels sites amènent des visiteurs ?

Vitesse du site

Vous trouverez ce rapport dans « Comportement / Vitesse du site ».

Ca n’est pas un indicateur sur lequel il faut vous attarder mais y jeter un œil de temps en temps est important afin de voir si les modifications que vous effectuez sur votre site n’impactent pas sa vitesse de chargement.

Vous pouvez également cliquer sur « Temps de chargement des pages » afin de voir si une page particulière met plus de temps que les autres à se charger.

Si vous repérez un problème de lenteur voici comment optimiser la vitesse de chargement de votre site.

Commerce électronique

Ce tableau se trouve dans « Conversions / Commerce électronique / Vue d’ensemble ».

Chiffre d'affaires et taux de conversion

Il vous permet de garder un œil sur les valeurs importantes liées à votre chiffre d’affaires.

La valeur du panier moyen et le taux de conversion sont les deux valeurs les plus importantes ici.

Toutes les actions que vous engagez concernant votre site ne doivent pas impacter négativement ces deux valeurs mais au contraire les faire augmenter.

Si par exemple vous avez mis en place une campagne publicitaire qui a amené beaucoup de visiteurs sur votre site mais, que votre taux de conversion a grandement baissé (sans augmentation du panier moyen), cela signifie que vous n’avez pas attiré les bonnes personnes et que votre opération marketing est un échec.

Performances des produits

Ce rapport est accessible via le menu « Conversions / Analyse du comportement / Performances des produits ».

Ici le chiffres d’affaires par produit est une valeur qui vous intéressera évidemment beaucoup.

Par contre, je vous déconseille de vous attarder sur le « ratio achats/détails » qui ne représente pas grand-chose. En effet, un produit qui coûte 20 € aura un ratio bien supérieur à un autre dont le prix s’élève à 200 € ce qui ne veut pas dire pour autant qu’il est plus performant.

Là encore calculer le « CA par session » est bien plus pertinent !

Quels sont les meilleurs produits ?

Comment afficher automatiquement le « CA par session » dans mes rapports ?

A plusieurs reprises je vous ai précisé qu’il était préférable de calculer le « CA par session » car c’est une valeur bien plus pertinente que le taux de conversion. Cependant si vous devez le faire manuellement à chaque fois, la consultation de vos statistiques va rapidement devenir fastidieuse.

J’ai donc enregistré une vidéo qui vous explique comment rajouter des colonnes personnalisées à vos tableaux dans Google Analytics.

Conseils :

Etudier, conclure et agir :

Etudier régulièrement les statistiques de votre site est important mais cela n’a d’intérêt que si vous êtes capable de faire des conclusions qui aboutiront ensuite à des actions !

Consulter vos statistiques sans jamais agir n’a aucun intérêt et ne vous fera que perdre du temps.

L’idéal est donc de venir voir régulièrement vos statistiques afin :

  1. De surveiller qu’il n’y a pas de comportement inattendu (baisse de trafic, etc)
  2. De repérer et étudier des problèmes puis de planifier leur correction.

Modérer les chiffres :

Lorsque vous consultez vos statistiques n’oubliez jamais que ce ne sont que des chiffres compilés les uns avec les autres. Les valeurs que vous avez sous les yeux ne prennent pas en compte tous les paramètres qui font qu’un client décide d’acheter ou pas un produit.

Vous pouvez tout à fait avoir un produit avec un « CA par session » très faible mais justifié car il ne se vend que pendant une période de l’année.

Certaines pages de votre site peuvent avoir un taux de sortie important car ce sont des pages d’informations (FAQ par exemple) visitées uniquement par vos clients ayant déjà passé commande.

Bref, vous devez toujours modérer les valeurs que vous trouvez dans vos statistiques en prenant en compte les facteurs que vous seul pouvez connaître.

Conclusion :

Les indicateurs que j’ai cités dans cet article sont ceux que je regarde très fréquemment. Bien sûr Google Analytics en propose beaucoup d’autres qui peuvent être tout à fait pertinents pour vous. Tout dépend des différentes actions marketing que vous menez et des informations que vous souhaitez
surveiller.

Le plus important au final est de regarder les valeurs qui vont vous permettre de tirer des conclusions (justes) et de définir des actions à mettre en place pour optimiser votre site au fil du temps.

Maintenant que vous savez comment utiliser correctement les statistiques de votre site, je vous propose d’aller y jeter un œil, de relever une anomalie (ou un point d’optimisation) et de planifier une journée pour corriger le problème, puis de répéter l’opération tous les mois.

Les performances de votre site s’amélioreront de jour en jour et votre chiffre d’affaires augmentera d’autant.

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4 Commentaires sur "[e-commerce] suivre les bonnes valeurs dans Google Analytics"

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leblond
Invité
leblond

Merci pour ce nouvel article toujours intéressant. Avec prestashop, le suivi des conversions du commerce électronique fonctionne mal. Pour ma part, il enregistre à peine une commande sur 2. Évidemment les taux de conversion affichés sont erronés. Pourtant le module et le paramètrage sur analytics sont corrects (suivi votre vidéo à la lettre!) mais cela semble un problème récurrent pour prestashoper.
A bientôt

Etienne
Invité
Etienne

Bonjour, faut-il se référer à Google analytics ou Prestashop pour avoir les bonnes données en termes de ventes des produits et le CA ?

Cordialement

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