Satisfaire ses clients, et de manière durable, est l’une des préoccupations majeures de toute entreprise.
Un client satisfait sera fidèle tandis qu’un client insatisfait ne renouvellera pas son achat et partagera son expérience négative. Recueillir son avis vous aidera à vous améliorer et à mieux répondre à ses attentes.
Dans cet article, vous allez comprendre:
- ce qu’est la satisfaction client et son importance,
- les différents indicateurs qui permettent de la mesurer
- et enfin un outil efficace pour l’analyser : le questionnaire de satisfaction client.
Il est donc essentiel d’adopter une stratégie orientée client. Pour cela, ayez recours aux indicateurs de performance.
Votre entreprise doit concentrer toute son énergie vers un seul objectif : la satisfaction client. Et l’indicateur qui permet de le mesurer est le taux de satisfaction.
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SOMMAIRE :
- Pourquoi est-il si important de mesurer le taux de satisfaction de vos clients ?
- La notion de satisfaction client
- Quels sont les indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
- Questionnaire de satisfaction client
Pourquoi est-il si important de mesurer le taux de satisfaction de vos clients ?
Mesurer et améliorer la satisfaction client présente un avantage concurrentiel considérable. Cela crée une proximité avec votre client et permet de le fidéliser.
Les consommateurs sont versatiles et se renseignent beaucoup grâce à Internet. Ils ont un panel de choix et des avis qui leur permettent de décider plus facilement. Le pouvoir leur appartient.
C’est donc à vous de les écouter, de comprendre leurs besoins en réalisant une enquête de satisfaction pour répondre au mieux à leurs attentes.
Ainsi, si vos clients sont satisfaits, votre bonne publicité est assurée et vos clients vous seront fidèles.
Cela impacte donc la performance économique de votre entreprise ou de votre site marchand.
La notion de satisfaction client
Sans indicateur de satisfaction, de recommandation ou d’effort, il est beaucoup plus difficile d’obtenir une mesure juste de la satisfaction client, de comprendre le ressenti global des clients et d’envisager des plans d’actions performants pour améliorer l’expérience client.
Mais comment définit-on réellement la notion de satisfaction ?
La satisfaction client est définie comme un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ou service qui se traduit par un sentiment éphémère résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues.
En d’autres termes, la satisfaction résulte donc de l’écart entre les attentes d’une personne et la perception réelle qu’elle se fait suite à une action.
Dans un contexte commercial, évaluer les attentes de vos clients et leur état d’esprit après un achat déterminera leur niveau de satisfaction. Celui-ci est calculé grâce au taux de satisfaction client.
Ce taux est un indicateur qui mesure le niveau de qualité et de performance d’un service et/ou d’un produit.
Officiellement, il n’existe pas de « norme » qui définit un taux de satisfaction client et son mode de calcul.
Cependant, plusieurs méthodes de calcul existent selon la question posée pour déterminer la satisfaction.
Lorsque vous demandez à vos clients : « Etes-vous satisfaits ? Oui / Non », le pourcentage de personnes ayant répondu « oui » constitue votre taux de satisfaction.
Très souvent, la mesure de la satisfaction se résume à une question fermée à choix multiple.
Le choix des réponses sous forme de smileys, très apprécié des répondants correspond à
« Très insatisfait, insatisfait, satisfait et très satisfait ».
Le taux de satisfaction client est alors généralement obtenu en additionnant les clients satisfaits et très satisfaits.
Il peut également être obtenu grâce à une question comportant une échelle d’appréciation de type Likert.
Exemple : Etes-vous satisfait de notre site marchand ?
Réponses proposées (une seule case peut être sélectionnée) :
- Pas du tout
- Plutôt pas
- Plutôt
- Tout à fait
Le taux de satisfaction sera ici la somme des « plutôt » et des « tout à fait ».
Il est également possible de créer une échelle basée sur 5 points :
- Tout à fait d’accord
- D’accord
- Ni d’accord, ni pas d’accord
- Pas d’accord
- Pas du tout d’accord
ou sur 7 points :
- Extrêmement satisfait
- Très satisfait
- Peu satisfait
- Ni satisfait, ni insatisfait
- Peu insatisfait
- Très insatisfait
- Extrêmement insatisfait
Cependant, un taux global de satisfaction tel qu’indiqué ici a surtout une valeur commerciale et publicitaire car il ne fournit pas une analyse approfondie des éléments qui composent cette satisfaction.
Afin de mesurer la satisfaction de façon détaillée, vous devez prendre en compte l’expérience globale de votre client mais surtout toutes les étapes par lesquelles il/elle est passé pour réaliser son achat.
Les critères de la satisfaction client peuvent être nombreux et variables selon votre activité.
Par exemple, si vous souhaitez mesurer la satisfaction de votre service client, les différents aspects à évaluer seront l’amabilité de l’interlocuteur, son expertise, la qualité de la réponse à la demande de renseignement, la fiabilité perçue du service client …
Quelques exemples de thèmes à étudier et de critères à évaluer :
- Lancement d’un produit : points de vente, prix, design, packaging, fonctionnalités …
- Evaluation d’un service vendu (tourisme, restauration, formation, santé …) : temps d’attente à l’office du tourisme, fraîcheur des plats, professionnalisme du formateur, expertise du médecin …
- Service de livraison : délais, possibilité de suivi, état du colis à la réception, professionnalisme du transporteur …
- Site internet : temps de chargement, intuitivité, design, fonctionnalités, facilité d’utilisation, fonctionnement du site …
Je vous conseille de poser des questions plus précises à vos répondants en intégrant les critères que vous pouvez mesurer et sur lesquels vous pouvez agir par la suite, comme par exemple pour évaluer votre site de e-commerce : qualité de présentation des produits, sécurité du paiement en ligne, rapidité du service de livraison…
Quels sont les indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
Il existe plusieurs indicateurs fiables et objectifs de mesure de la satisfaction client afin de piloter votre site de vente en ligne.
- CSAT Customer Satisfaction Score
Le CSAT est l’indicateur le plus utilisé car il est très facile à mettre en place. Il se calcule de la manière suivante et génère un score simple :
CSAT = Nombre de réponses positives / nombre total de réponses x 100
Choisissez une échelle visuelle, compréhensible et ludique telle que les smileys ou les étoiles pour encourager vos clients à répondre à la suite d’une expérience vécue sur votre site web.
Privilégiez des critères à évaluer plutôt qu’une question de satisfaction générale. Ceci vous permettra de connaître les raisons d’insatisfaction et savoir sur quels éléments vous devez travailler pour améliorer la satisfaction de vos clients.
Si vous obtenez un pourcentage supérieur ou égal à 80 %, on considère que le résultat est très bon. Il est alors important de remercier vos clients satisfaits.
Si ce pourcentage est inférieur à 50 %, vous devez comprendre les raisons d’insatisfaction de vos clients et mettre en place des actions d’amélioration.
Cependant, cet indicateur présente des limites car si vous obtenez un CSAT de 85, il peut s’interpréter de deux façons : 70 % de très satisfaits et 15 % de satisfaits ou 5 % de très satisfaits et 80 % de satisfaits.
Je vous conseille de coupler cet indicateur avec le NPS et la question ouverte. Cela impactera votre stratégie pour améliorer la satisfaction de vos clients.
- NPS Net Promoter Score
Le NPS, très populaire et simple à mettre en œuvre, évalue la propension de vos clients ou de vos visiteurs à recommander votre site, vos produits, votre marque.
Cet indicateur permet de recueillir rapidement les réactions. Le NPS est accompagné d’une échelle de notation allant de 0 à 10 et classe les répondants en 3 catégories :
- Les promoteurs ou ambassadeurs (note de 9 ou 10)
- Les passifs (note de 7 ou 8)
- Les détracteurs (note de 0 à 6)
Le NPS se calcule de la façon suivante :
NPS = % ambassadeurs – % détracteurs.
Le NPS peut être mesuré à différentes étapes du parcours client (à chaud : post visite sur votre site, post achat, post livraison, post contact service ou même à froid : quelques mois après l’achat).
Ainsi, il est plus facile pour vous d’identifier les clients très satisfaits et de comparer facilement les résultats.
Cependant, le NPS reste un indicateur de recommandation. Seul, il n’est donc pas suffisant pour mesurer la satisfaction de vos clients.
Accompagnez-le d’une question ouverte afin de recueillir l’avis des vos clients et qu’ils s’expriment dans leurs propres mots. Ils peuvent apporter des précisions ou des suggestions importantes.
Par ailleurs, je vous recommande d’associer le NPS au CES, présenté au-dessus, afin d’approfondir l’analyse de la satisfaction de vos clients.
- Customer Effort Score
Cet indicateur, différent mais complémentaire du NPS, évalue l’expérience client à la suite d’une interaction spécifique entre votre client et votre entreprise, après un achat ou l’utilisation d’un service après-vente.
Il mesure une estimation globale de l’effort fourni par le client pour une action précise, comme par exemple trouver un produit en rayon, le commander en ligne, contacter le service client, faire une réclamation…
Deux possibilités s’offrent à vous afin de présenter la question CES, soit en utilisant une question du type « A combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour faire un achat sur notre site » avec une échelle de 1 à 5, 1 correspondant à un niveau d’effort faible et 5 à un niveau d’effort élevé, soit une affirmation et une échelle de notation sont proposées au répondant et elles doivent exprimer son accord/désaccord.
Le CES représente la moyenne des notes obtenues.
CES = somme des notes / nombre de notes
Il est essentiel de mesurer cet indicateur dans le temps et de suivre son évolution pour qu’il soit utile car ce n’est pas tant la valeur absolue du CES qui est intéressante mais surtout son évolution dans le temps, comme les baromètres.
Par ailleurs, comme pour la question NPS, nous vous conseillons de recueillir des verbatim (retours clients) qui expriment réellement leur expérience grâce à une question ouverte « Pour quelles raisons avez-vous donné cette note ? ».
Ceci permet de justifier la note attribuée et vous permettra de mieux comprendre les raisons d’insatisfaction de vos clients, pour booster leur fidélité.
Questionnaire de satisfaction client
L’outil le plus efficace de mesure de satisfaction client est le questionnaire de satisfaction. Eval&Go, logiciel de création de questionnaires en ligne vous donne tous les bons conseils pour réaliser une bonne enquête de satisfaction.
- Préparez des questions pertinentes, adaptées à votre cible et qui répondent au résultat que vous attendez.
Par exemple pour mesurer la satisfaction de vos clients sur votre site de e-commerce, si vous recherchez une moyenne de satisfaction (indicateurs CSAT/ NPS/ CES), nous vous conseillons d’utiliser des questions de type échelle, curseur ou évaluation grâce à des étoiles ou des émoticônes.
Ces dernières sont plus ludiques, visuelles et appréciées par les répondants pour leur facilité de réponse.
Déployez aussi des questions ouvertes, avec des réponses à texte pour comprendre les raisons d’insatisfaction et mettre en place des actions concrètes d’amélioration de votre site.
- Travaillez sur le visuel de votre questionnaire de satisfaction.
Rendre votre questionnaire dynamique, attractif grâce à des éléments visuels, clairs et précis avec une page d’introduction, de conclusion, fluide avec plusieurs pages.
Ce sera plus agréable à la lecture et au remplissage. Je vous conseille de personnaliser le design de votre questionnaire de satisfaction, en lien avec vos couleurs et votre charte graphique pour donner envie à vos clients d’y répondre.
- Publiez votre enquête de satisfaction directement sur votre page de remerciement grâce à un code d’intégration.
Ainsi, vos clients peuvent répondre à votre questionnaire de satisfaction directement après avoir validé leur achat.
Vous pouvez également le partager sur vos réseaux sociaux pour plus de visibilité.
- Analyser les résultats, l’utilisation des résultats de votre enquête vous permet de communiquer auprès de vos clients ou prospects mais aussi prévoir les actions à mettre en place sur votre site de vente en ligne dans un but d’amélioration continue.
Ainsi, vous serez en mesure de diagnostiquer les éléments de votre site qui doivent être changés : design, module de paiement, fluidité de la navigation, dysfonctionnements divers…
Mesurer la satisfaction de votre site e-commerce est donc essentiel pour vous faire de la bonne publicité, garder vos clients et en faire les ambassadeurs de votre marque.
Pour votre site e-commerce, voici un exemple de questionnaire de satisfaction.
Pour découvrir d’autres exemples de questionnaires en ligne, cliquez ici.
Article invité rédigé par Divya Tulsidas :
Chef de produit chez Eval&GO, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies liées à l’écoute et la satisfaction client.
Passionné d’e-commerce et de SEO, je suis le créateur du site reussir-mon-ecommerce.fr. Depuis plus de 15 années, j’aide les e-commerçants à développer sainement leur entreprise. Et si je ne suis pas devant mon écran, c’est que je suis derrière ma batterie à jouer du rock ! !