Marge commerciale – la calculer et l’améliorer [Guide 2019]

Comment calculer la marge commerciale ?

Et comment l’augmenter ?

Différence entre le taux de marge et le taux de marque ?

Que signifie coefficient de marge ?

Dans ce guide je réponds à toutes ces questions !

Si vous cherchez à augmenter vos marges, je vous invite à vous inscrire gratuitement à ma MasterClass en ligne dans laquelle je vous explique comment limiter vos coûts d’acquisition client et augmenter vos marges en tant qu’e-commerçant

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Marge commerciale - la calculer et l'améliorer [GUIDE 2019]

SOMMAIRE

Définition de la marge commerciale.

Si vous ne faites que du négoce, c’est-à-dire que vous achetez vos produits chez un fournisseur pour les revendre ensuite sur votre site Internet, votre marge commerciale est tout simplement la différence entre le prix de vente HT de vos produits et leur prix d’achat.

Si par contre, vous fabriquez vous-même vos produits vous devrez prendre en compte le coût de revient de vos produits c’est-à-dire le coût d’achat des matières premières + le coût de fabrication.

Il est important de ne pas confondre la marge commerciale avec la marge nette.

En effet, cette dernière correspond à l’argent qu’il vous reste réellement après avoir payé toutes vos charges.

Ici, la marge commerciale ne s’intéresse pas aux coûts fixes tels que l’hébergement de votre site ou la location d’un local de stockage ni aux coûts variables comme les frais d’expédition ou d’acquisition de clients.

En tant que e-commerçant et à moins de proposer des services payants, votre marge commerciale devra vous permettre de payer l’intégralité des frais de l’entreprise y compris votre propre salaire.

Vous devez donc y faire particulièrement attention, car c’est un indicateur essentiel de la bonne santé de votre entreprise.

Calcul de la marge commerciale.

Voici la formule de la marge commerciale :

Marge commerciale = vente des produits HT – coût d’achat des produits HT.

Exemple :
si votre entreprise dépense 200 000 € pour obtenir son stock de produits et qu’elle revend au détail l’ensemble de ce stock pour une valeur totale de 350 000 €, la marge commerciale de votre entreprise sera donc de 350 000 € – 200 000 € = 150 000 €.

Calcul du taux de marge commerciale.

Le taux de marge commerciale est un pourcentage qui vous permet, une fois que vous le connaissez, de calculer la marge que vous pouvez faire sur la vente d’un produit.

Voici comment il se calcule :

Taux de marge commerciale = (marge commerciale / coût d’achat des produits HT) X 100.

Exemple :
si l’on reprend l’exemple précédent, le taux de marge de votre entreprise sera de (150 000 / 200 000) X 100 = 75%.

Différence entre le taux de marge et le taux de marque.

Même si leur dénomination est très proche il ne faut pas confondre le taux de marge et le taux de marque.

Le taux de marque permet de calculer la part de marge commerciale comprise dans un prix de vente.

En voici sa formule :

Taux de marque = ((prix de vente HT - prix d’achat HT) / prix de vente HT ) X 100.

Exemple :
si vous vendez un produit à 150 € alors que vous l’avez payé 100 € votre taux de marque sera de ((150-100)/150)X100 = 33%.

Ce qui signifie que sur ce produit à 150 €, 33% du prix (ici 50 €) sert à payer votre entreprise (votre marque).

Calcul du coefficient de marge.

Enfin voici une dernière valeur que vous allez sans doute rencontrer et qu’il peut être utile de connaître.

Il s’agit du coefficient de marge que l’on appelle également coefficient multiplicateur.

En réalité, le coefficient de marge représente exactement la même chose que le taux de marge.

C’est simplement, une autre manière de le présenter.

Voici comment le calculer :

Coefficient de marge = prix de vente HT / coût d’achat des produits HT.

Exemple :
si on reprend les chiffres que nous avons utilisés dans l’exemple précédent, votre coefficient de marge sera de 350 000 € / 200 000 € = 1.75

En comparant les deux exemples, vous pouvez voir tout de suite la corrélation entre taux de marge et coefficient de marge : Le taux de marge est de 75% donc le coefficient de marge est de 1,75.

Comment utiliser la marge commerciale, le taux de marge et le coefficient de marge ?

A quoi sert le taux de marge ?

On pourrait penser que la marge nette (l’argent qu’il vous reste réellement dans votre poche) est une valeur bien plus intéressante à étudier.

Et, pourtant la marge commerciale est un indicateur très intéressant que vous devez suivre régulièrement.

En effet, la marge commerciale peut être calculée produit par produit (on l’appelle alors marge commerciale unitaire) ou même par gamme de produits.

Avec la marge commerciale, vous avez donc toujours une valeur précise à portée de main ce qui n’est pas forcément le cas avec la marge nette, car, avec cette dernière, vous ne pouvez pas évaluer précisément quelle part de charges fixes vous devez attribuer à chacun de vos produits.

Si par exemple vous payez un loyer (c’est donc une charge fixe) il est très difficile d’estimer la part de loyer que le produit vous coûte et c’est pourtant ce que vous devriez faire si vous voulez obtenir une marge nette pour chaque vente de ce produit.

Bref ! C’est pratiquement impossible et c’est pour cela qu’il est bien plus simple d’utiliser la marge commerciale, car c’est une valeur fiable sur laquelle vous pouvez vous reposer pour piloter votre entreprise.

Voici quelques exemples d’utilisation des différentes valeurs que nous avons appris à calculer ensemble.

Calculer un prix de vente.

Si vous avez calculé le coefficient de marge minimum moyen qui vous permet d’être rentable (c’est-à-dire de payer vos charges fixes et vos charges variables) vous pouvez alors calculer le prix de vente de vos produits.

Exemple :
si votre coefficient de marge minimum moyen est de 1,3 et que vous achetez un nouveau produit à 80 € HT l’unité, vous savez que le prix de vente minimum que vous pouvez vous autoriser est de 80 x 1,3 = 104 € HT.

Si vous vendez ce produit à un prix inférieur, vous prenez alors le risque d’être déficitaire.

Calculer un prix d’achat.

S’il est possible de calculer un prix de vente grâce au coefficient de marge minimum moyen, il est alors évidemment possible de calculer le prix d’achat de vos marchandises.

Exemple :
Avec un coefficient multiplicateur de 1,3, si vous avez l’intention d’ajouter un nouveau produit à votre catalogue et que le prix maximal constaté chez vos concurrents est de 200 € HT, vous savez alors que vous ne pouvez pas vous permettre d’acheter ce produit à plus de 200 / 1,3 = 153,85 € HT.

Vous comparer aux autres.

Lorsque vous discutez avec un autre commerçant, grâce au taux de marge vous pouvez rapidement savoir si vous faites suffisamment de marge ou pas par rapport à lui.

Bien sûr, vous aurez sans doute du mal à obtenir le coefficient de marge d’un de vos concurrents.

Mais si vous discutez avec un commerçant qui s’adresse à une typologie de clients ressemblants à la vôtre ou qui propose des produits du même secteur, comparer vos taux de marge respectifs peut vous donner de précieuses informations.

Vous pourrez par exemple, vous apercevoir que vos clients sont prêts à mettre cher dans vos produits s’ils ont une garantie ou un service particulier, vous pouvez également vous rendre compte que vous approvisionner dans un autre pays serait plus rentables, etc.

Ne pas rester aveugle.

E-commerçants, ne vous laissez pas aveugler par les ventes !

Augmenter le chiffre d’affaires ou le nombre de ventes est souvent l’un des objectifs principaux des e-commerçants.

Et en réalité, ce qu’il faut comprendre c’est qu’augmenter le nombre de ventes signifie nécessairement plus de travail, mais pas obligatoirement plus de bénéfices.

Ça paraît évident et pourtant je discute très souvent avec des e-commerçants qui n’ont pas conscience qu’augmenter le nombre de ventes n’est pas la solution à leurs problèmes.

En suivant régulièrement votre taux moyen de marge, vous avez la garantie que vous n’augmentez pas votre chiffre d’affaires artificiellement.

Si vos ventes augmentent, votre taux de marge doit rester stable pour que vos bénéfices puissent eux aussi croître.

Éliminer rapidement des sources de problèmes.

Si lorsque vous faites le bilan du mois, du trimestre ou de l’année, votre marge nette est inférieure à ce que vous espériez, vous allez devoir étudier vos chiffres pour comprendre d’où vient le problème.

La première chose que vous pouvez faire c’est justement d’étudier votre taux moyen de marge commerciale.

En effet, si celui-ci est inférieur à ce que vous aviez prévu, c’est soit que vous avez acheté vos produits trop chers, soit que leur prix de vente est trop faible.

Vous devez alors revoir votre politique de prix d’achat et de vente.

Si, inversement, votre taux de marge commerciale est correct, vous devez donc regarder soit du côté de vos charges fixes, soit du côté des charges variables telles que le coût d’acquisition client ou le SAV.

Le taux de marge commerciale est donc un moyen très rapide d’éliminer de nombreuses sources de problèmes lorsque vous cherchez à optimiser vos revenus.

Créer un tableau de marge commerciale pour piloter votre entreprise.

Je sais que la plupart d’entre vous ne sont pas fans des tableaux et pourtant ils sont particulièrement utiles pour piloter correctement votre entreprise.

En indiquant dans un tableau Excel (ou Google Sheet) le prix d’achat et le prix de vente de chacun de vos produits, vous pouvez obtenir automatiquement toutes les valeurs dont nous avons parlé plutôt.

Vous pourrez alors facilement identifier les produits qui posent problème et pour lesquels vous devez prendre des décisions.

Pour vous simplifier la vie, je vous ai fait un tableau que vous allez pouvoir télécharger et utiliser pour suivre votre marge commerciale tous les mois.


Et voici la vidéo où je vous montre comment utiliser ce tableau.

Comment augmenter sa marge commerciale ?

Vous l’aurez compris, nous ne parlons pas ici de marge nette, mais bien de marge commerciale il n’y a donc que deux leviers sur lesquels vous pouvez jouer pour augmenter votre marge commerciale : le prix de vente et le coût des achats.

Nous allons donc voir quelques conseils pour jouer sur ces deux leviers.

Arrêter les promotions à tout-va.

À chaque fois que vous faites une promotion sur vos produits, vous réduisez votre marge commerciale.

Si vous avez systématiquement besoin de réduire vos prix pour déclencher l’achat chez vos clients, c’est sans doute qu’il y a un problème dans votre manière de communiquer avec eux.

De plus, chaque nouvelle promotion éduque vos clients à ne jamais acheter vos produits au tarif plein.

Encore une fois, ne regardez pas uniquement votre chiffre d’affaires ou le nombre de ventes que vous faites et concentrez-vous plutôt sur la marge commerciale.

Mieux vaut faire moins de promotion et donc préparer moins de commandes tout en gardant une marge commerciale correcte plutôt que de multiplier les ventes et tout le travail qui va avec de manière artificielle.

Faire de la promotion inversée.

C’est une stratégie que j’ai déjà utilisée et qui fonctionne très bien.

Plutôt que de dire à vos clients « mon produit est moins cher en ce moment. Dépêchez-vous de l’acheter » dites-leur plutôt « le prix de mon produit va bientôt augmenter donc profitez-en avant qu’il ne soit trop tard ».

La différence peut vous paraître subtile, mais elle est bien réelle.

Voici un exemple :
si habituellement vous vendez votre produit 100 €, l’idée n’est pas de le passer à 80 € pendant une semaine, mais plutôt de prévenir vos clients que pendant 7 jours il restera encore à 100 € et qu’ensuite il passera à 120 €.

Bien sûr, il faut être capable de justifier ce changement de prix.

Dans mon cas, c’est tout simplement parce que mes produits s’améliorent quotidiennement et qu’il arrive toujours un stade où l’ancien prix auquel ils étaient proposés ne reflète plus la réalité.

Pour que le prix de vente soit en adéquation avec la qualité toujours croissante de mes produits, je dois régulièrement augmenter leur prix.

Et bien sûr, lorsque je préviens mes clients que le prix d’un produit va bientôt augmenter de manière définitive j’obtiens un pic de vente et c’est ce que j’appelle de la promotion inversée.

Être l’expert chez qui il faut acheter.

Plus vous prouverez à vos clients que vous êtes un expert dans votre domaine, plus ils auront envie d’acheter vos produits et moins le prix sera un élément bloquant pour eux.

Faites l’effort de leur donner régulièrement des conseils, montrez-leur que vous savez de quoi vous parlez, que vous connaissez vos produits et que vous les connaissez eux (vos clients).

Vous ne serez ainsi plus obligé de baisser vos prix pour espérer déclencher des ventes, car vos clients auront confiance en vous et préfèrerons dépenser un peu plus chez vous que de prendre le risque d’acheter moins cher chez un concurrent qu’ils ne connaissent pas.

Rajouter des services supplémentaires.

En tant qu’e-commerçant, vous avez souvent tendance à penser que votre job s’arrête au moment où le produit arrive chez votre client.

E-commerçants vous n'êtes pas un simple entrepôt !

En réalité vous pouvez aller bien plus loin et proposer tout un tas de services qui permettront d’augmenter la valeur perçue de ce que vous proposez.

Vous pouvez par exemple créer des vidéos pour aider vos clients à utiliser le produit qu’ils viennent d’acheter.

Et, au lieu de vendre simplement le produit de base à 80 €, vous vendez alors un pack contenant le produit plus cinq vidéos d’apprentissage à 98 €.

Une fois les vidéos tournées, vous n’aurez aucun frais supplémentaire, car elles seront hébergées sur une plateforme gratuite comme YouTube et il suffira d’automatiser l’envoi d’un e-mail à votre client pour lui donner accès à ces vidéos.

Vous pouvez alors vous permettre de le vendre plus cher que vos concurrents, car finalement vous n’offrez plus la même expérience qu’eux.

Ceci est bien sûr un exemple et je vous invite à laisser libre cours à votre imagination pour trouver d’autres idées qui vous permettront d’augmenter les prix de vos produits.

Faire du Yield Management.

Le Yield management est une stratégie de gestion des prix de vente issus du marché de l’hôtellerie.

Selon le nombre de places disponibles dans un hôtel, vous allez payer plus ou moins cher la chambre que vous souhaitez réserver.

Vous pouvez faire la même chose si vous avez une forte saisonnalité sur la vente de vos produits.

Lorsque la demande est faible, vous pouvez baisser vos prix et donc votre marge commerciale pour augmenter vos ventes.

Ça peut par exemple vous permettre de négocier un tarif avantageux avec votre fournisseur, car vous vendez plus d’unités que vos concurrents pendant cette période.

Inversement, lorsque la demande est forte vous augmentez vos prix, car il y a des chances que vous vous retrouviez hors stock et il est donc préférable de vendre chaque unité plus chère pour booster votre marge commerciale.

Acheter vos produits moins chers.

L’autre solution pour augmenter vos marges commerciales c’est bien sûr d’acheter vos produits le moins cher possible.

Pour cela il faudra négocier vos tarifs auprès de vos fournisseurs.

Le volume de commandes que vous faites auprès de lui est un élément déterminant pour calculer le prix d’achat de vos produits.

Mais vous pouvez également utiliser toutes sortes de leviers pour négocier les tarifs qu’il vous propose.

Si par exemple, il n’a pas respecté les délais de livraison qu’il vous avait donnés, c’est un argument pour réduire la note lors d’une prochaine commande.

Votre fournisseur a des concurrents chez qui vous pouvez obtenir des devis qui seront eux aussi une arme supplémentaire de négociation.

Bref gardez toujours en tête que négocier – ne serait-ce que quelques euros – sur chaque produit que vous prenez chez votre fournisseur est un excellent moyen d’augmenter votre marge commerciale.

Voilà vous en savez désormais un peu plus sur la marge commerciale et si vous ne voyez pas de solution actuellement pour l’améliorer, dans ce cas je vous invite à vous inscrire à ma MasterClass dans laquelle je vous explique comment augmenter votre marge nette avec votre e-commerce.

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Matthieu
Invité
Matthieu

ça me rappelle mes cours de BTS tiens haha
Un rappel très bien expliqué et qui est très utile / important pour son business ;)

Renan Ayrault
Invité
Renan Ayrault

Olivier, merci beaucoup. Excellent et tout à fait pertinent. Attention bien prendre en compte les couts variables sur commande directement liés à le vente d’un article (commissions pries sur la commande ou sa valeur par exemple) pour calculer une marge nette commerciale et/où établir un prix qui vous permettra de couvrir vos charges fixes.