Politique de prix : écrémage, pénétration, alignement, laquelle choisir ?

Comment définir votre politique de prix ?

Laquelle est la plus adaptée à vos objectifs ?

La fixation des prix d’une entreprise peut-être un véritable casse-tête et si vous êtes en pleine réflexion sur votre stratégie tarifaire, ce guide est là pour vous aider dans votre réflexion.

Politique de prix: écrémage, pénétration, aligment, laquelle choisir ?

SOMMAIRE

Stratégie d’écrémage.

Qu’est-ce qu’un prix d’écrémage ?

Un prix d’écrémage est volontairement au-dessus du marché et il a pour objectif de filtrer les clients qui achètent vos produits.

Politique d’écrémage, avantages et inconvénients.

La politique d’écrémage permet de positionner votre site ou votre entreprise dans le haut du panier et si elle est réussie, vos clients vous considèreront alors comme une marque haut de gamme.

En pratiquant ce type de tarif, vous allez créer un filtre naturel.

C’est particulièrement intéressant si les clients qui sont prêts à acheter vos produits plus chers sont aussi ceux avec qui vous préférez travailler.

Typiquement, une personne qui achète un produit à 500 € sera bien plus investie qu’une autre qui n’aura dépensé que 50 €.

Elle utilisera votre produit avec plus de soin, lira la notice consciencieusement, etc.

Il est donc tout à fait possible que le SAV avec ce type de clients soit beaucoup plus restreint.

Ce sont aussi des personnes que vous arriverez plus facilement à fidéliser, car, en achetant votre produit haut de gamme, elles ont prouvé qu’elles avaient confiance en vous et seront prêtes à commander de nouveau chez vous par la suite.

L’autre bienfait d’avoir des prix au-dessus de la moyenne c’est d’augmenter votre marge commerciale ce qui vous permet d’avoir une plus grande flexibilité.

Si par exemple, lors de sa livraison, un de vos produits n’arrive pas en bon état, vous aurez suffisamment de marge pour en envoyer un second et satisfaire votre client.

Enfin, un autre avantage non négligeable d’avoir des prix supérieurs à la moyenne est de vous différencier.

Si tous vos concurrents vendent un produit similaire à 25 € et que le vôtre est à 100 €, vous sortez nécessairement du lot !

Une partie du marché passera directement son chemin, car elle vous trouvera trop cher (et c’est bien le but de la stratégie d’écrémage) cependant l’autre groupe de prospects voudra comprendre pourquoi cette différence de prix existe.

Bien sûr, les personnes que vous aurez attirées devront identifier très rapidement pourquoi il est intéressant pour elles d’acheter votre produit plus cher que chez vos concurrents.

Car, même si vos prospects vont instinctivement supposer qu’un produit plus cher est de meilleure qualité, vous devez tout de même le leur prouver.

Si votre avantage concurrentiel ne justifie pas l’écart de prix, votre stratégie d’écrémage sera vouée à l’échec.

Il est donc primordial de bien réfléchir à tout ce que vous êtes capable de faire mieux que vos concurrents et comment le mettre en avant de façon claire.

Gardez en tête que votre avantage concurrentiel doit être difficile à copier, car dans le cas contraire vos concurrents auront tôt fait de le reproduire et de proposer la même chose que vous à un tarif plus avantageux.

Et à moins d’avoir déjà réussi à créer une image de marque de luxe ou l’image d’une entreprise proposant des services et des produits de qualité (supérieur à la moyenne), il sera alors difficile pour vous de conserver votre politique d’écrémage.

Exemple de stratégie d’écrémage.

Comment la marque Appel parvient-elle à maintenir sa politique de prix ?

Un exemple typique de politique de prix d’écrémage est bien sûr celui d’Apple.

Leurs produits sont en moyenne 20 % plus chers que ceux des concurrents et pourtant ils ne sont pas technologiquement meilleurs.

Mais Apple a deux avantages concurrentiels qui lui permettent de maintenir cette stratégie d’écrémage depuis de nombreuses années.

Le premier c’est l’innovation.

Apple met un point d’honneur à ne sortir que des produits innovants qui n’ont jamais été vus ailleurs.

Le deuxième, c’est bien sûr leur image de marque.

Au fil du temps, Apple a été capable de créer une image de marque extrêmement forte qui incite ses clients à acheter ses produits pour la seule et unique raison de faire partie du club de ceux qui pensent différemment.

Avoir un Iphone est désormais un moyen de se différencier de la masse.

Stratégie de pénétration.

Qu’est-ce qu’un prix de pénétration ?

Le prix de pénétration est l’opposé du prix d’écrémage.

Il est volontairement bas et significativement inférieur au prix pratiqué par les concurrents de manière à gagner un maximum de parts de marché.

Avantages et inconvénients d’une politique de pénétration.

L’avantage évident de mettre en place une politique de prix de pénétration est de gagner rapidement un maximum de parts de marché.

En proposant, des produits de qualité similaire à un tarif très en dessous du marché, vous allez facilement convaincre vos prospects de devenir des clients.

Vous allez ainsi constituer une base clients importante que vous pourrez ensuite réutiliser tout au long de la vie de votre entreprise.

Cependant, même si obtenir massivement de nouveaux clients peut sembler séduisant au premier abord, la stratégie de pénétration implique également d’autres problèmes.

En effet, être le moins cher du marché n’est pas suffisant pour obtenir de nouveaux clients, vous devez également communiquer de façon massive afin de faire connaître votre offre irrésistible.

Cela implique des dépenses publicitaires importantes qui, même si elles déclenchent de nombreuses ventes, seront difficiles à couvrir, car vos marges seront extrêmement faibles.

Vous devez donc être prêt à investir beaucoup d’argent et à en perdre jusqu’à ce que vous ayez atteint d’une masse critique de clients qui vous permettra enfin d’être rentable.

Si vous avez mal estimé le temps nécessaire pour atteindre cette masse critique, il y a de grandes chances que votre trésorerie ne suffise pas à payer vos dépenses et que votre stratégie de pénétration soit un échec.

Vous devrez aussi anticiper votre changement de stratégie.

En effet, par définition une stratégie de pénétration est éphémère, car, si elle fonctionne, il arrive nécessairement un moment où vous aurez suffisamment pénétré le marché pour ne plus en avoir besoin.

Il faudra donc passer à une autre stratégie comme celle d’alignement (dont je vais parler juste après) ou celle d’écrémage.

Le problème, c’est qu’en appliquant une stratégie de pénétration, vous avez peut-être habitué vos clients à acheter chez vous parce que vous êtes le moins cher.

Lorsque vos prix augmenteront, il est possible qu’un grand nombre d’entre eux ne vous soit plus fidèle.

Vous devez donc anticiper cette transition afin qu’elle se fasse en douceur et que vous ne perdiez qu’un minimum de clients.

Exemple de stratégie de pénétration.

4,4 millions de nouveaux clients = 44 millions de déficit !

Un exemple frappant de pénétration forte du marché est celui de Free mobile.

En janvier 2012, Xavier Niel présente sa nouvelle offre Free Mobile à un tarif deux fois moins cher que la concurrence.

En quelques mois, le nouvel opérateur a réussi à obtenir 4,4 millions de nouveaux clients.

Mais, comme je l’expliquais plus tôt, il s’agit d’une stratégie de pénétration qui ne permet donc pas à Free Mobile d’être rentable et malgré cette masse de nouveaux clients, l’entreprise est en déficit de 44 millions d’euros à la fin 2012.

Si Free a été capable de mettre en place une politique de prix aussi agressive sur un marché extrêmement compétitif, c’est parce qu’elle est soutenue par le groupe Iliad qui est capitalisé à environ 6 milliards d’euros.

Si vous aussi vous voulez utiliser ce type de stratégie, soyez bien sûr d’avoir les épaules pour tenir suffisamment longtemps et réussir à pénétrer le marché.

Stratégie d’alignement.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’alignement des prix ?

C’est une stratégie assez simple et c’est ce que font naturellement la plupart des commerçants.

Il s’agit de fixer ses prix en fonction de la concurrence en se mettant au même tarif ou légèrement en dessous.

Avantages et inconvénients d’une politique de prix d’alignement.

Il y a finalement très peu d’avantages à utiliser cette politique de prix.

En effet, dans la mesure où vos tarifs sont les mêmes que ceux de vos concurrents le prix n’est plus un élément distinctif et cette stratégie ne vous apporte donc pas de bénéfices particuliers.

Cependant, si vous vendez des produits que l’on peut retrouver partout et si vous n’avez pas d’avantage concurrentiel majeur, il est possible que vous soyez obligé d’utiliser ce type de stratégie qui possède de nombreux inconvénients.

Sur Internet vous êtes en concurrence avec beaucoup d’autres sites et il faudra donc mettre en place un système automatisé qui vérifiera quotidiennement les tarifs du marché afin de garder des prix cohérents.

Ce type de système peut-être compliqué à mettre en place en interne il faudra sans doute prévoir un abonnement auprès d’un outil qui pourra le faire à votre place.

De plus, même si vous pratiquez des prix similaires à ceux de vos concurrents, cela ne signifie pas que vous avez les mêmes coûts qu’eux.

Il est tout à fait possible qu’en vendant vos produits aux mêmes tarifs vous perdiez de l’argent quand vos concurrents en gagnent.

Vous devez donc être particulièrement vigilant et toujours garder un œil sur votre marge commerciale pour éviter de vous retrouver dans une situation où vendre vos produits vous mène tout droit vers la faillite.

Enfin, si vous décidez de toujours afficher des prix légèrement en dessous de ceux de vos concurrents, dites-vous qu’ils peuvent en faire autant.

Le résultat c’est une guerre des prix qui va invariablement détruire le marché en éduquant vos clients à payer le moins possible.

Pour être capable de tenir une stratégie d’alignement, il faut être un acteur incontournable de votre secteur pour que les prospects achètent chez vous par commodité et non pas pour un avantage en particulier.

Stratégie d’alignement exemple.

Les grandes surfaces telles que Leclerc et Carrefour pratiquent des stratégies d’alignement des prix.

Elles font varier leurs tarifs en fonction de la concurrence en affichant des prix d’appel sur des produits qu’elles mettront particulièrement en avant notamment dans des catalogues et des publicités afin d’attirer le client.

Et à côté, elles ont d’autres produits qui eux seront légèrement plus chers que la concurrence et qui leur permettent d’augmenter leurs marges.

Bien sûr, leur position prédominante et leur emplacement géographique sont les éléments principaux qui leur permettent de maintenir cette stratégie d’alignement sur la durée.

Deux avantages que vous n’avez sans doute pas et il faudra donc trouver vos propres solutions pour maintenir une politique d’alignement de prix sur le long terme.

Et le prix psychologique alors ?

Dans un guide pour vous aider à choisir votre politique de prix, vous attendiez peut-être à ce que je parle du prix psychologique.

Le prix psychologique c’est le prix que la majorité des gens va considérer comme acceptable pour un produit donné.

Si je n’en parle pas dans ce guide, c’est parce que le prix psychologique n’est pas une stratégie de prix.

Une stratégie de prix doit être définie en fonction des objectifs de votre entreprise et vous basez uniquement sur des prix psychologiques signifierait oublier ce vers quoi vous souhaitez vous diriger.

Bien sûr, connaître le prix psychologique idéal d’un produit peut vous aider à optimiser vos ventes surtout si vous utilisez une stratégie d’alignement, mais ça ne peut pas être la base de votre réflexion.

Avant de déterminer le prix de vente de vos produits, vous devez bien comprendre chacune de ces stratégies, car elles ont un impact à court, à moyen et à long terme sur votre entreprise.

Pour cela je vous invite à comparer vos différents points forts et vos points faibles avec ceux de vos concurrents afin de déterminer quelle sera la politique de prix la plus adaptée.

Personnellement je suis plutôt partisan de pratiquer une politique d’écrémage, car elle me permet de traiter avec peu de clients de manière à conserver un service de très bonne qualité.

Si vous avez des questions concernant la politique de prix que vous voulez appliquer sur votre site, n’hésitez pas à utiliser les commentaires ci-dessous pour en discuter.

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OlivierRenan Ayrault Recent comment authors
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Renan Ayrault
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Renan Ayrault

Merci Olivier, succinct et complet à la fois ! Une très bonne introduction aux problématiques de prix.