Fidélisation Client : comment fidéliser un client ? [Guide 2019]

Comment fidéliser un client ? Pourquoi fidéliser ses clients ?

Découvrez dans ce guide complet :

  • Les leviers psychologiques qui régissent la fidélisation.
  • Les stratégies qui vous permettront de fidéliser vos clients.
  • Des exemples analysés utilisés par les plus grandes marques.
  • Et bien plus encore.

Si vous rechercher des moyens pour fidéliser vos clients, ce guide est fait pour vous.

SOMMAIRE :

Pourquoi fidéliser ses clients ?

Vous savez sans doute que la fidélisation client est un levier très efficace pour faire croître votre e-commerce.

Et pourtant, vous faites peut-être partie des 44 % des entreprises qui continuent à se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients.

C’est sans doute que vous n’avez pas encore pris la mesure de l’importance de mettre en place des moyens de fidélisation efficaces.

Je vais donc mettre en avant quatre éléments qui prouvent que fidéliser vos clients est extrêmement rentable pour votre entreprise.

D’après une étude réalisée par « McKinsey & Company », acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d’amener un ancien client à commander à nouveau chez vous.

Cette valeur seule devrait déjà vous convaincre qu’il est important de penser à la fidélisation, mais nous allons voir que ça ne s’arrête pas là.

La même étude indique que les clients qui vous sont déjà fidèles dépensent en moyenne deux fois plus par commande que les personnes qui ne vous connaissent pas encore.

Vous pouvez ajouter à cela que ceux qui ont l’habitude de commander chez vous vont nécessairement générer beaucoup moins de SAV.

En effet, ils vous font déjà confiance, si votre colis a un jour de retard ils n’appellent pas nécessairement le SAV pour savoir où se trouve leur commande.

Ils seront également capables de retrouver facilement leurs achats en se rendant dans leur compte client, car vous leur aurez déjà montré comment faire une première fois, etc.

Ils peuvent également vous aider à améliorer votre entreprise en répondant à vos sondages ou en testant de nouveaux produits pour vous faire des feedbacks constructifs.

Enfin, un client fidèle et satisfait est aussi un client qui n’hésitera pas à parler de vous à son entourage.

Vous bénéficierez ainsi du fameux bouche-à-oreille qui est sans doute la meilleure manière d’acquérir de nouveaux clients.

Vous l’aurez compris, fidéliser vos clients n’a que des avantages et il serait dommage de vous en priver.

Définition de fidélisation.

Avant d’aller plus loin, nous devons nous mettre d’accord sur ce qu’est la fidélisation client.

D’après Richard Oliver la fidélisation client est :

« Un engagement profond exprimé par le consommateur d’acheter à nouveau le produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque. »

Richard Oliver

Il y a deux notions importantes dans cette définition.

La première est que la fidélisation se mesure dans le temps, ça paraît logique : un client fidèle est un client qui commande et recommande chez vous pendant plusieurs mois ou plusieurs années.

La deuxième notion que je trouve beaucoup plus intéressante est qu’un client fidèle sera capable de résister aux tentations faites par vos concurrents pour les attirer dans leurs filets.

Cela signifie que si vous êtes capable de fidéliser vos clients, non seulement ils commanderont chez vous à de nombreuses reprises pendant de nombreuses années, mais en plus ils seront hermétiques aux messages promotionnels que vos concurrents peuvent leur présenter.

Comment fidéliser un client ? (Les leviers psychologiques à utiliser)

Avant de mettre en place des stratégies de fidélisation (que nous allons étudier un peu plus loin dans ce guide), il est important de comprendre les différents leviers psychologiques qui se cachent derrière la fidélisation.

Le renforcement de la satisfaction.

Je vous invite à imaginer que dans la tête de votre client il existe une jauge de satisfaction.

À chaque fois qu’il interagit avec vous, que ce soit lorsqu’il fait un achat, lorsqu’il contacte le service après-vente, ou lorsqu’il voit une de vos publications, la quantité de satisfaction à l’intérieur de sa jauge varie.

Si, lorsqu’il commande un produit chez vous celui-ci arrive en temps et en heure sans aucun problème, sa jauge de satisfaction se remplira légèrement.

Inversement, si le produit arrive cassé ou se perd en route, il verra sa jauge de satisfaction baisser.

Plus la jauge de votre client se trouve du côté positif, plus il a de chances d’être fidèle à votre entreprise.

Dans ces conditions, si votre colis est un peu en retard ou s’il doit contacter le SAV pour un petit problème, ça entamera légèrement sa jauge satisfaction, mais pas suffisamment pour qu’il aille voir la concurrence.

Inversement, si la jauge de satisfaction de votre client est fortement dans le négatif, il y a des chances pour qu’il décide de ne plus jamais avoir affaire à vous, et ce, même si vous lui faites la plus belle offre du monde.

Il n’a tout simplement plus confiance en vous et ce client est définitivement perdu.

Une des choses que vous devez faire pour fidéliser vos clients est donc de remplir continuellement leur jauge de satisfaction.

Le principe d’engagement.

Nous avons tous le besoin naturel et viscéral de valider nos prises de décision.

C’est ce que l’on appelle le biais de confirmation ou le principe d’engagement.

Lorsque vous prenez une décision, même si celle-ci s’avère au final mauvaise, vous allez naturellement essayer de trouver des raisons qui vont justifier votre choix initial afin de ne pas perdre la face.

Ça peut même amener certaines personnes à faire preuve de mauvaise foi.

Ce principe d’engagement est l’un des leviers que vous pouvez utiliser pour fidéliser vos clients.

Et plus vos produits sont chers, plus il sera efficace.

En effet, admettre que l’on a fait un mauvais choix pour un produit à 10 € est plus facile que lorsqu’on a dépensé 2000 € pour ce dernier.

Votre rôle en tant qu’ecommerçant est donc de conforter vos clients dans leur choix après leur achat.

Les valeurs partagées.

Une autre raison pour laquelle vos clients resteront fidèles est qu’ils partagent les mêmes valeurs que votre entreprise.

Si vous défendez des valeurs qui parlent à vos clients, ils seront plus enclins à continuer d’acheter chez vous plutôt que chez des concurrents qui bafouent ces mêmes valeurs.

Votre rôle ici est donc de mettre en avant les valeurs fortes de votre entreprise et pour ça je vous invite à lire mon article sur la proposition de valeur.

Le besoin d’appartenance.

Biologiquement, nous sommes des créatures faites pour vivre en groupe, nous avons donc un besoin inné d’appartenir à une communauté.

D’après la pyramide de Maslow, ce besoin d’appartenance se situe juste après les besoins physiologiques (boire, respirer, manger) et les besoins de sécurité (stabilité, éloignement du danger).

C’est donc un besoin essentiel de tout être humain que vous devez prendre en compte si vous souhaitez fidéliser vos clients.

La création d’habitude.

Voici d’après Wikipédia la définition de ce qu’est une habitude :

« L’habitude est une disposition acquise, relativement permanente et stable, qui devient une sorte de seconde nature. »

En résumé, une habitude est quelque chose que vous faites naturellement sans avoir besoin d’y penser ou du moins sans faire d’efforts particuliers.

Pour qu’une action devienne une habitude, elle doit être :

  • Simple : si elle est trop compliquée à mettre en œuvre, un temps de réflexion sera toujours nécessaire et par définition l’action en question ne peut pas devenir une habitude.
  • Répétée : certains avancent qu’il faut 21 jours pour qu’une action devienne une habitude, d’autres parlent de 180 jours, peu importe ! L’important est de comprendre qu’une habitude se met en place avec la répétition.
  • Durable : même les meilleures habitudes finissent par disparaître si elles ne sont pas régulièrement effectuées.

Pour que vos clients vous soient fidèles, vous devez donc faire en sorte que l’action d’acheter vos produits devienne une véritable habitude et pour cela vous devez travailler sur les points précédents : simple, répétée, durable.

Nous verrons dans la suite de ce guide deux exemples particulièrement efficaces pour transformer l’achat en habitude.

Le coût de changement.

Notre cerveau est naturellement feignant, il recherche toujours le maximum de résultats en un minimum d’effort.

Par conséquent, nous sommes foncièrement réfractaires au changement, car, qui dit changement dit efforts supplémentaires.

C’est d’ailleurs pour cela que des proverbes tels que : « On sait ce qu’on perd, on ne sait pas ce qu’on retrouve » sont si populaires.

Une fois encore, c’est un levier sur lequel vous pouvez jouer pour garder le plus longtemps possible vos clients, en faisant en sorte qu’il soit plus difficile pour eux de passer chez vos concurrents plutôt que de rester chez vous.

Les stratégies de fidélisation.

Maintenant que vous avez vu quels sont les principaux leviers psychologiques liés à la fidélisation des clients, il est temps de mettre en place des stratégies qui vont vous permettre d’utiliser ces leviers.

Remplissez leur jauge de satisfaction.

Nous avons vu précédemment que plus un client est satisfait de vos services plus il a de chances de rester fidèle à votre marque.

Vous avez donc tout intérêt à réfléchir aux différentes solutions à votre disposition pour remplir sa jauge de satisfaction.

Je ne vais pas m’attarder sur la qualité des produits que vous vendez, car je suppose que vous avez fait l’effort de les sélectionner intelligemment et qu’ils sont donc tous excellents.

Cependant, vous pouvez faire en sorte d’avoir un service après-vente (et avant-vente) irréprochable.

Bien que des outils puissent vous faciliter la tâche, la solution pour avoir un service après-vente excellent se situe avant tout dans l’écoute de vos clients.

Je vous invite à méditer sur cette citation de Bill Gates qui, si vous l’utilisez comme mantra pour votre SAV, devrait grandement améliorer sa qualité :

« Vos clients les plus insatisfaits sont votre plus grande source d’apprentissage. »

Bill Gates

Ce que nous dit Bill Gates ici, c’est qu’il faut toujours nous remettre en question et qu’un client mécontent a forcément des raisons de l’être.

En comprenant les raisons de ce mécontentement, nous avons alors la possibilité d’améliorer notre entreprise.

Améliorer votre SAV est déjà une première étape importante et vous pouvez allez encore plus loin avec ce que j’appelle le kilomètre supplémentaire.

Le kilomètre supplémentaire, ce sont de petites attentions que vous n’êtes absolument pas obligé de faire pour répondre aux besoins de vos clients, mais qui vous feront sortir du lot et qui leur prouveront que vous êtes là pour prendre soin d’eux.

Ça peut passer par tout un tas de choses comme :

  • Ajouter un petit cadeau dans vos colis.
  • Envoyer un e-mail pour être sûr que la commande est bien arrivée et en bon état.
  • Offrir des ressources gratuites liées aux produits que votre client vient d’acheter.
  • Etc.

Faciliter la défense de leur engagement.

Vous devez comprendre que lorsque vous essayez de fidéliser vos clients, vous êtes seul contre tous.

En effet, même après avoir acheté votre produit, votre client continuera d’être assailli d’informations lui indiquant qu’il n’a sans doute pas fait le bon choix.

Ça peut prendre la forme de messages publicitaires créés par vos concurrents qui lui proposent un produit similaire à un tarif plus avantageux ou une discussion avec un de ses amis qui lui explique qu’il a trouvé quelque chose de mieux.

Pour vous rester fidèle, votre client aura donc besoin d’arguments qui lui permettront de défendre son choix initial.

S’il n’y parvient pas, il finira par remettre en cause sa décision et choisira d’acheter le produit de votre concurrent.

Vous devez donc lui fournir toutes les armes nécessaires pour se défendre.

Cela passe bien sûr par les arguments qui se trouvent sur vos fiches produits, mais vous pouvez également renforcer sa décision après achat en lui envoyant par exemple des e-mails liés à l’article qu’il vient de commander chez vous.

Ces e-mails peuvent contenir toutes sortes d’informations comme :

  • Des messages reprenant les différents avantages de vos produits par rapport à ceux de vos concurrents.
  • Des tutoriaux pour lui montrer tout ce qu’il est possible de faire avec votre produit.
  • Des études de cas ou des témoignages de personnes qui l’ont utilisé et qui en sont satisfaites.
  • Etc.

Mettez les valeurs de votre entreprise en avant.

Nous avons tous des valeurs internes qui nous poussent à préférer telle ou telle marque.

Personnellement, le respect de l’environnement est une valeur qui peut m’inciter à rester fidèle à un site e-commerce même si au final ses produits sont plus chers que ceux des concurrents.

Mais pour pouvoir s’identifier à une marque et à ses valeurs encore faut-il qu’elles soient suffisamment mises en avant.

Un trop grand nombre de sites e-commerces ne communiquent pas assez sur leurs valeurs et se contentent simplement de proposer leurs produits sans expliquer pourquoi ils les ont choisis, comment ils se fournissent, etc.

Comme je le disais précédemment dans cet article, je vous invite à lire mon guide complet sur la proposition de valeur pour mieux comprendre comment utiliser ce levier pour fidéliser vos clients.

Faites-les entrer dans le club.

Pour renforcer le besoin d’appartenance de vos clients, vous devez leur faire comprendre qu’en achetant chez vous ils font partie d’un club.

Si vous avez votre propre marque de produits, c’est principalement la mise en avant de vos valeurs (voir le point précédent) qui renforcera cette idée d’appartenance à un club.

C’est exactement ce que fait Apple en faisant comprendre que leurs clients sont des gens smart, fun et qui pensent différemment de la masse.

Si par contre vous ne vendez pas votre propre marque, vous pouvez tout de même utiliser cet effet communautaire en créant par exemple un groupe Facebook réservé à vos clients qui leur permettra de parler entre eux de vos produits et de ce qu’ils en font.

Vous pouvez également créer un club VIP pour vos meilleurs clients et leur proposer des récompenses uniques comme des invitations à un évènement, la possibilité de tester des produits en avant-première, etc.

Faire partie d’un groupe privé renforcera non seulement le besoin d’appartenance de vos clients, mais jouera également sur « le coût de changement » et on va y revenir dans la suite de ce guide.

Devenez une simple habitude.

Comme je l’ai expliqué plus tôt pour qu’une action devienne une habitude elle doit être : simple, répétée et durable.

Comment pouvez-vous faire en sorte qu’acheter vos produits soit le plus simple possible pour vos clients, qu’ils en aient besoin régulièrement et le plus longtemps possible ?

Je vais vous donner deux exemples que je trouve très puissants.

Le premier vient du site lentilles-online.net sur lequel vous pouvez acheter vos lentilles (celles que vous mettez sur vos yeux pas dans votre assiette).

Lorsque vous achetez un pack de lentilles, le site va automatiquement calculer dans combien de temps vous aurez besoin d’en commander à nouveau.

Il peut ensuite vous envoyer quelques semaines avant que vous n’ayez épuisé toutes vos lentilles, un e-mail avec un lien pour recommander exactement le même pack et les mêmes quantités en seulement trois clics.

Si vous faites partie de leurs clients vous n’avez plus à vous poser de questions : tous les X mois vous avez simplement trois clics à faire et vous n’êtes jamais à court de lentilles.

Le deuxième exemple est celui de la fonction Dash Replenishement d’Amazon.

Si vous achetez un appareil connecté chez Amazon, celui-ci sera capable de commander automatiquement les consommables dont il a besoin sans même que vous n’ayez à intervenir.

Si par exemple vous avez une imprimante connectée, celle-ci saura à quel moment elle doit acheter ses cartouches d’encre pour que vous ne soyez jamais à court.

Ici on dépasse presque le stade de l’habitude, car il n’y a même plus besoin d’interaction humaine, c’est encore plus puissant et la fidélisation devient extrême.

Renforcer le coût de changement

Pour empêcher vos clients d’aller voir la concurrence, vous devez leur faire comprendre combien il sera douloureux de vous quitter.

La première solution et sans doute la moins bonne est de mettre des barrières à la sortie.

C’est ce que l’on retrouve sur certaines formules abonnements où il faut envoyer une lettre recommandée un mois avant la date à laquelle on veut stopper l’abonnement avec parfois des frais de dossier à rajouter, etc.

C’est un bon moyen de garder vos clients, mais pas de les fidéliser.

En effet, ils auront la sensation d’être vos prisonniers (et un prisonnier est rarement fidèle à ses geôliers).

Les clients que vous gardez de force ne sont pas ceux qui parleront en bien de votre entreprise.

Au contraire, ils auront plutôt tendance à faire partie de vos détracteurs.

Et s’ils arrivent à se débarrasser de vous, vous pouvez être assuré qu’ils n’accepteront jamais de redevenir clients.

Donc si mettre des barrières à la sortie est à proscrire, comment pouvez-vous faire en sorte qu’il soit difficile pour vos clients de vous quitter ?

L’idée n’est pas de les empêcher de vous quitter, mais de leur montrer tout ce qu’ils perdront s’ils le font.

Nous avons parlé juste avant du groupe privé Facebook réservé à vos clients.

S’ils ne font plus partie de vos clients, il sera totalement légitime que vous les fassiez sortir du groupe et ils ne pourront plus discuter avec les personnes avec qui ils auront créé des liens.

Vous devez comprendre que plus vous offrez d’avantages à vos clients fidèles, plus il sera difficile pour eux de vous quitter, car ils auront alors trop à perdre.

Sony a très bien compris comment renforcer le coût de changement.

Si vous êtes amateurs de jeu vidéo comme moi, vous avez peut-être pris l’abonnement au « PlayStation plus ».

C’est un abonnement à 50 € par an qui vous permet d’accéder régulièrement à des réductions, des bonus exclusifs, etc.

Et, en tant que membre PlayStation plus, vous avez aussi accès à 2 jeux offerts par mois.

Ces jeux sont entièrement gratuits et vous pouvez y jouer indéfiniment tant que vous restez abonné au « PlayStation plus ».

Je suis allé regarder mon compte juste avant de rédiger cet article et j’ai actuellement plus de 40 jeux gratuits auxquels je peux jouer.

Si je décide de stopper mon abonnement au « PlayStation plus » je vais d’un côté économiser les 50 € d’abonnement annuel, mais de l’autre je vais également perdre 40 jeux sois l’équivalent d’un peu plus de 800 €.

Clairement, le coût de changement est énorme !

Et le plus fort dans tout ça, c’est que je n’aurais sans doute jamais acheté aucun des jeux que Sony m’a offerts.

Pour Sony c’est ultra rentable.

Ils m’offrent des jeux qui ne leur coûtent rien (car ils sont numériques) et que je n’aurais pas achetés (donc pas de manque à gagner) et moi je reste abonné aux « Playstation Plus » pour ne pas perdre des jeux auxquels je ne jouerai sans doute jamais.

Le taux de fidélisation pour mesurer vos résultats.

Voilà, vous avez désormais de nombreuses pistes pour améliorer la fidélisation de vos clients.

Mais pour faire les choses de manière efficace, vous devez mesurer vos résultats et pour cela vous avez besoin d’une valeur de référence, le taux de fidélisation est là pour ça.

Pour le calculer, c’est assez simple, et voici sa formule :

Nombre de clients ayant effectué plus d’un achat / nombre de clients total.

En mesurant régulièrement votre taux de fidélisation, vous serez capable de déterminer quelles sont les actions les plus efficaces qui vous permettent de fidéliser vos clients au maximum.

Voilà, j’espère que cet article vous aidera à fidéliser vos clients et à développer votre e-commerce.

N’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires ci-dessous ou à partager votre avis.

2
Poster un Commentaire

avatar
1 Comment threads
1 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
2 Comment authors
OlivierRenan Ayrault Recent comment authors
  Subscribe  
plus récent plus vieux
Recevoir un email pour
Renan Ayrault
Invité
Renan Ayrault

Olivier, excellent, merci.

Deux notions pour compléter ton article :
Concernant le cout du changement, quand tu cites « On sait ce qu’on perd, on ne sait pas ce qu’on retrouve », il s’agit plus du risque lié au changement (et la peur associée d’être déçu) que du cout (au sens économique) à proprement parler.

Un des dadas de Rick Oliver que tu cites justement, était de dire que la « qualité » n’était pas quelque chose d’intrinsèque à un produit ou un service, mais était toujours liée aux attentes du client vis-à-vis du service effectivement rendu par le produit/service par rapport à ces attentes. Le différence négative entre attente et service réellement rendu (le « risque » mentionné ci-dessus) était ce qu’il appelait la « dissonance ». De façon caricaturale, une 2 CV qui roule à 160km/h te rendra extatique, une Ferrari qui sera « limitée » à 190km/h te décevra. Tu sera très satisfait de la 2 CV et très déçu de la Ferrari.

Idem, sur un vol Ryanair, une hôtesse qui te sourit, dit s’il vous plait et merci et t’offre une bouteille d’eau te contentera de bonheur, là où une hôtesse Air France qui fera la même chose et oubliera la coupe de champagne en business te décevra. Même service, attente différentes, donc qualité perçue différente.

Enfin, il y a un concept que tu pourrais introduire dans ta dernière partie « Mesure des Résultats » celle de « Lifetime Value of a Customer » (désolé, je n’ai le terme en français). Autrement dit, dans la durée, combien un groupe de client donné te rapporte (en CA, voir en marge) ? Cela est à comparer en fonctions des canaux d’acquisition, des différents programmes de fidélisation auxquels le client a été exposé, ou des segments de clients (particuliers vs pro, national vs international, couple vs famille, petit utilisateur vs moyen vs gros etc.).

Ainsi, une source d’acquisition comme GoogleAds peut, par exemple, convertir deux fois mieux qu’une campagne d’email marketing. Nous pourrions conclure, à dépenses égales, que GoogleAds est préférable. Mais si les clients « acquis » en email marketing dépensent sur une année quatre fois plus et restent en moyenne trois ans au lieu d’une année pour ceux de Google Ads, leur « lifetime value » est 12 fois supérieure à celle des clients GoogleAds, et in fine, le retour sur investissement de la campagne d’email marketing, sur la durée, six fois supérieure (à cout équivalent), en prenant en compte le taux de conversion deux fois plus faible.