Motivations d’achat : méthode et exemple pour les utiliser.

Quelles sont les motivations d’achat de vos clients ?

Que devez-vous dire sur votre fiche produit pour améliorer vos ventes ?

Dans ce guide, vous allez découvrir qu’il n’existe finalement que 6 motivations fondamentales qui incitent vos clients à passer à l’acte d’achat.

SOMMAIRE:

Mobile d’achat définition.

En marketing, un mobile ou une motivation d’achat est la raison pour laquelle un prospect décidera de passer à l’acte en commandant votre produit.

Ces raisons peuvent être rationnelles ou/et émotionnelles.

Elles sont intimement liées aux besoins primaires de l’homme qui sont représentés par la pyramide de Maslow dont j’ai déjà parlé dans un précédent article.

Pyramide de Maslow

Dans la suite de ce guide, nous allons étudier la méthode SONCAS qui permet de catégoriser les mobiles d’achat pour ensuite les utiliser afin d’inciter vos prospects à devenir client.

Pourquoi devez-vous connaître les motivations d’achat de vos clients ?

Si vous êtes capable de comprendre quelles sont les raisons qui motivent vos clients à acheter vos produits, vous serez alors capable d’utiliser les bons arguments lorsque vous rédigerez vos fiches produits.

Et vous vous en doutez, une fiche produit bien rédigée qui utilise les bons leviers augmentera fortement votre taux de conversion et donc vos ventes.

De plus, si vous savez catégoriser ces différentes motivations (et c’est ce qu’on va voir juste après avec la méthode SONCAS), vous pourrez faire le rapprochement avec la personnalité de votre client idéal et ainsi utiliser les arguments qui fonctionnent le mieux avec lui.

Dans mon cas, je sais que le client idéal avec qui je souhaite travailler n’est pas particulièrement sensible à tout ce qui touche à l’orgueil.

Flatter son égo pourra fonctionner, mais ce sera nettement moins efficace que d’insister sur la sécurité qui est un point très important pour lui.

Si je veux le convaincre d’acheter mes produits, je dois donc faire en sorte qu’il se sente en sécurité.

La méthode SONCAS.

SONCAS est un acronyme pour : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.

Ce sont les six motivations profondes qui vont permettre à une personne de décider d’acheter votre produit.

Selon votre typologie de clients, certaines motivations seront plus fortes que d’autres, mais globalement nous sommes tous sensibles à l’ensemble de ces mobiles d’achats.

Il n’est donc pas rare qu’un achat soit dépendant d’une ou plusieurs des six motivations répertoriées dans la méthode SONCAS.

Sécurité.

La première lettre de la méthode SONCAS désigne la sécurité.

Le besoin de sécurité est un besoin essentiel que l’on retrouve très tôt dans la pyramide de Maslow.

Vos clients ne veulent prendre aucun risque, ils ont peur de se tromper et de faire le mauvais choix.

Votre rôle ici c’est de les rassurer et de leur faire comprendre qu’ils ne prennent aucun risque à commander votre produit.

Je vous invite donc à mettre en avant la ou les garanties que vous proposez.

Prouvez-leur que votre produit est solide et qu’il durera longtemps.

Donnez-leur la possibilité de vous contacter avant de faire leur achat afin qu’ils puissent obtenir les réponses qui vont les rassurer et les convaincre qu’ils peuvent acheter votre produit en toute sécurité.

Exemple :

Exemple de mise en avant de la Sécurité par Apple

Sur l’image ci-dessus vous pouvez voir qu’Apple rassure ses clients en mettant en avant des points essentiels liés à la première motivation de la méthode SONCAS : la sécurité.

Orgueil.

Même s’il est difficile de l’admettre, nous sommes tous des êtres orgueilleux, car c’est un besoin fondamental que l’on retrouve encore une fois dans la pyramide de Maslow.

Il s’agit du quatrième étage : le besoin d’estime.

Nous avons tous besoin d’obtenir de la reconnaissance pour ce que nous faisons et pour qui nous sommes.

C’est donc un levier puissant que vous pouvez utiliser pour mieux vendre vos produits.

Votre rôle est de montrer aux futurs clients comment votre produit améliorera leur statut social.

Attention : n’arrivez pas avec vos gros sabots en disant : « Si vous achetez mon produit tout le monde vous regardera et vous ferez des jaloux. »

Car si vous procédez ainsi, vous jetez au visage de vos clients le fait que ce sont des personnes orgueilleuses et ils risquent de ne pas apprécier.

Vous devez faire preuve de subtilité et trouver une solution pour que votre client arrive de lui-même à la conclusion qu’il fera des jaloux grâce à votre produit sans que vous n’ayez à le lui dire explicitement.

Exemple :

Comment Apple flatte l’ego de ses clients.

Toujours sur la fiche produit de l’iPhone, on nous explique qu’en achetant ce téléphone, non seulement nous allons faire de superbes photos, mais qu’en plus nous serons reconnus comme des photographes talentueux.

Et en réalité, c’est dit de manière bien plus subtile que ça, car on ne nous affirme pas que l’iPhone fera de nous des photographes de talent.

On nous explique simplement qu’il nous permettra de développer le talent que nous avons déjà en nous.

Nouveauté.

Notre cerveau est câblé pour repérer et accorder de l’importance à tout ce qui est nouveau.

Car tout ce qui est nouveau sort nécessairement du cadre de ce que l’on connaît déjà et de ce que l’on maîtrise.

Ça signifie que c’est soit une menace soit un potentiel bénéfice.

La nouveauté attire donc nécessairement notre attention et ce sur quoi nous portons notre attention devient notre centre d’intérêt principal du moment.

Et si on s’intéresse suffisamment longtemps à quelque chose qui peut nous apporter un bénéfice, cette chose devient alors désirable.

C’est pour cette raison que la nouveauté est un levier très puissant pour développer vos ventes.

Il y a également une part d’orgueil qui se cache derrière l’attrait de la nouveauté.

Car pour un grand nombre de personnes, posséder la toute dernière nouveauté est une manière d’améliorer leur statut social aux yeux des autres (c’est le niveau 4 de la pyramide de Maslow).

Votre job est donc de mettre en avant tout ce qui est nouveau dans votre produit.

Expliquer en quoi il est révolutionnaire, ce qu’il a d’original par rapport aux produits concurrents, pourquoi il est exceptionnel ? Qu’est-ce qu’il a d’unique ? Quelles sont les fonctionnalités innovantes que vous avez ajoutées ? Etc.

Exemple :

La nouveauté: le maître mot d'Apple
Encore de la nouveau pour Apple

La clientèle d’Apple est particulièrement sensible à la nouveauté, c’est donc une motivation d’achat forte pour eux et Apple le sait.

C’est pour cette raison que la fiche produit de l’iPhone regorge d’indices qui prouvent qu’en l’achetant ils ont la garantie de posséder la toute dernière technologie.

Confort.

Le confort fait partie du premier niveau de la pyramide de Maslow (les besoins physiologiques).

Avoir un canapé confortable permet de se reposer après une dure journée de travail et donc de récupérer de l’énergie ou même de faire la sieste pour subvenir à un besoin physiologique primaire : le sommeil.

Il est important que votre produit ne retire pas du confort à votre client et l’idéal étant bien sûr qui lui en apporte.

Vous devez donc montrer à vos clients combien il sera agréable pour eux de posséder votre produit, projetez-les dans le futur.

Si vous leur vendez un robot tondeuse, expliquez-leur que le temps qu’ils perdent à tondre leur pelouse actuellement, ils pourront désormais le passer dans leur canapé devant un match de foot avec leurs amis.

Exemple :

Comment Amazon met en avant le Confort (méthode SONCAS)

Ahhh ! Lire un bon bouquin cet été sur la plage, ou tranquillement dans votre lit le soir, c’est un moment plutôt agréable non ?

Si nous lisons, c’est avant tout parce que ça nous apporte du confort.

Amazon doit donc retranscrire cette sensation de bien-être et de confort sur la fiche produit de son Kindle et faire comprendre qu’avec cette liseuse ses clients pourront profiter de tous les avantages d’un bon livre, sans les inconvénients.

Argent.

L’argent c’est très souvent le nerf de la guerre et c’est aussi l’une des objections majeures que vos clients vont mettre en avant pour ne pas acheter votre produit.

Mais ça peut également être un élément fort de motivation si vous êtes capable de prouver à vos futurs clients qu’acheter votre produit est un excellent investissement pour eux.

Globalement, la motivation de l’argent est très proche de celle de la sécurité.

Votre client souhaite être rassuré sur le fait qu’il ne dépense pas son argent bêtement et qu’il fait un bon achat.

Montrez-lui pourquoi dépenser de l’argent aujourd’hui dans votre produit lui permettra d’en gagner par la suite.

Vous pouvez pour cela, comparer votre solution avec celle des concurrents ou mettre en avant ce que l’on appelle le coût d’inaction.

Si par exemple vous vendez de l’huile pour moteur, montrez-lui qu’en voulant économiser aujourd’hui le prix de votre produit, il prend le risque de casser le moteur de son véhicule ce qui, bien sûr, lui coûtera infiniment plus cher.

Exemple :

Renault applique la méthode SONCAS en appuyant fortement sur l'argument de l'argent.

Une voiture ça coûte cher et il est important pour Renault de faire visualiser à ses clients qu’acheter une Clio est une bonne décision, car ils feront (au final) des économies avec ce véhicule.

C’est ce qu’il fait très bien sur sa fiche produit excepté pour la dernière motorisation et c’est normal 😊 .

En effet, le dernier moteur proposé ici s’adresse à ceux qui aime avoir « des chevaux sous le capot ». Ce type de client sera plus réceptif aux déclencheurs liés à l’orgueil (« les performances ») et au confort (« le plaisir de conduire »).

Sympathie.

Là encore, acheter un produit à un vendeur sympathique est une forme de sécurité, car nous faisons naturellement confiance aux personnes qui nous semblent sympathiques, la prise de risque est donc moins importante.

Même si ça peut vous paraître difficile de jouer le rôle du vendeur sympathique sur un site e-commerce, vous avez tout de même des possibilités pour y parvenir.

Tout d’abord, pour avoir la chance de vous trouver sympathique, vos clients doivent être capables de faire le rapprochement entre leurs valeurs internes et les vôtres.

Vous devez donc mettre en avant les valeurs que vous défendez en tant que vendeur.

J’ai rédigé un article complet sur la proposition de valeur que je vous invite à lire et qui vous permettra justement de mettre en avant les raisons profondes qui vous ont amené à créer votre entreprise et sur lesquelles vos clients pourront s’identifier.

En plus de travailler votre proposition de valeur, vous pouvez également humaniser au maximum votre site de manière à créer une connexion avec vos prospects.

Pour ça, pouvez intégrer des photos de vous et de vos employés sur certaines pages de votre site, vous pouvez avoir un discours chaleureux plutôt que Corporate et vous pouvez même vous montrer en vidéo.

Exemple :

Philibert est très bon pour générer de la sympathie.

Chez Philibert (spécialiste du jeu de société) on mise beaucoup sur la sympathie.

Chaque employé est représenté par un petit personnage de BD plutôt fun et lorsque vous cliquez sur son prénom vous avez une description humoristique de son rôle au sein de l’entreprise.

Difficile de ne pas trouver l’équipe de Philibert sympathique non ?

Votre Tableau SONCAS :

Pour vous simplifier la vie lors de la rédaction de vos futures fiches produits, je vous invite à télécharger ce tableau qui résume en quelques lignes ce que je viens d’expliquer.

Vous aurez ainsi en un coup d’œil les différents mobiles d’achats de vos clients.

Tableau SONCAS récapitulant les motivations d'achats et les arguments à utiliser.

Cliquez ici pour télécharger votre tableau SONCAS imprimable.

SONCASE la variante écologique.

Il existe une variante de la méthode SONCAS qui rajoute un E pour « écologique ».

L’idée de cette variante est que parmi vos prospects un grand nombre achèteront vos produits pour des raisons écologiques.

Je ne suis pas fan de cette variante qui, à mon sens, rajoute de la complexité inutilement.

En effet, si on achète un produit écologique c’est pour des motivations de sécurité, car on espère ainsi assurer son propre avenir et celui de ses enfants.

Et pour certaines personnes, la motivation peut également être l’orgueil, car ils pourront par la suite montrer à leurs amis, leurs collègues, etc. qu’ils ont une démarche responsable, ce qui améliore encore une fois leur statut social.

Bref, peu importe que vous utilisiez la méthode SONCAS ou la méthode SONCASE, si votre produit est vendu dans une démarche éco responsable, vous avez tout intérêt à le dire.

Les motivations hédonistes, oblatives et l’auto expression.

La méthode SONCAS n’est pas la seule qui permette de classer les mobiles d’achat de vos prospects.

Il est également possible d’utiliser les trois formes de motivation suivantes.

Motivation hédoniste.

Ce sont des motivations d’achat liées à l’envie de se faire plaisir ou plus simplement à la satisfaction personnelle.

Si, par exemple, vous vous baladez dans la rue en plein été et que vous décidez d’acheter une glace, c’est à la fois pour le plaisir gustatif et pour vous rafraîchir.

Ce sont là deux motivations hédonistes.

Motivation oblative.

Cette fois, il ne s’agit pas de satisfaction personnelle, mais au contraire de faire plaisir aux autres.

C’est notamment le cas lorsque vous achetez un nouveau jeu pour votre fils.

Si l’achat des produits que vous vendez peut être déclenché par des motivations oblatives, vous devez alors mettre en avant le plaisir qu’il apportera à la personne qui en bénéficiera.

Si vous vous souvenez des publicités Kinder, vous avez là un exemple parfait mettant en avant des arguments liés à la motivation oblative.

Kinder les experts de la motivation oblative.

Motivation de l’auto expression.

La troisième motivation que vous allez pouvoir rencontrer est celle de l’auto expression.

Ce sont les motivations liées aux besoins de s’exprimer et de s’affirmer.

C’est notamment pour cela que le peintre achètera vos pinceaux, mais c’est aussi l’une des raisons pour lesquelles les marques de luxe sont autant prisées, car elles permettent d’affirmer la personnalité de ceux qui achètent leurs produits.

Si je vous parle des motivations hédonistes, oblatives et de l’auto expression, c’est parce qu’elles existent et que vous allez sans doute entendre parler d’elles sur Internet ou ailleurs.

Je les trouve nettement moins pratiques à utiliser que la méthode SONCAS, car elles sont trop généralistes pour permettre de faire ressortir des arguments s’appuyant sur ces motivations.

Dans tous les cas, tous les arguments que vous pouvez classer dans les motivations hédonistes, oblatives et l’auto expression peuvent également être retrouvées dans la méthode SONCAS.

La méthode SABONE

Vous avez peut-être également rencontré la méthode SABONE qui n’est en réalité rien d’autre que la méthode SONCAS renommée.

Voici à quoi correspond l’acronyme SABONE : Sécurité, Affectivité, Bienêtre, Orgueil, Nouveauté, Economie.

Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir qu’il est très simple de faire le rapprochement entre la méthode SABONE et la méthode SONCAS :

Comparaison entre la méthode SABONE et la méthode SONCAS

Voilà, maintenant que vous connaissez la méthode SONCAS vous allez pouvoir plus facilement faire résonner les avantages de vos produits avec les motivations d’achat de vos clients.

Lorsque vous rédigez vos fiches produits, vous devez transformer les fonctionnalités de vos produits en bénéfices pour vos clients et ces bénéfices doivent être liés à un des mobiles d’achat que nous avons vus dans ce guide.

C’est comme ça que vous allez rédiger des textes convaincants qui amèneront vos prospects à devenir clients et qui augmenteront considérablement vos ventes.

En complément je vous invite à lire mon guide sur la méthode AIDA, car si vous couplez ces deux méthodes vous allez tout simplement scotcher vos prospects devant leur écran et ils auront une envie irrésistible d’acheter vos produits.

Motivations d’achat : méthode et exemple pour les utiliser.
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