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Comment rédiger des descriptions qui vendent ?

Votre site est en ligne mais vous êtes déçu car vous vous attendiez à plus de ventes ! Mais est-ce que vous vendez vraiment ? Est-ce que comme beaucoup d’ecommerçants vous avez fait l’erreur de simplement « décrire » vos produits ?
Voici 13 manières de rendre vos descriptions irrésistibles !

rediger_description_produit

Ciblez votre acheteur idéal

Vos produits ne peuvent pas intéresser tout le monde. Normalement, vous avez déjà déterminé quel était votre client idéal. Lorsque vous rédigez vos fiches produits, vous devez vous adresser à ce client.

En essayant de rédiger des descriptions qui s’adressent à tout le monde, vous obtiendrez un texte qui n’intéresse personne.

Pour rédiger votre description, imaginez-vous en face de votre client idéal et posez-vous les questions suivantes :

  • Comment allez-vous lui parler ?
  • Quels termes allez-vous employer pour être sûr qu’il les comprenne ?
  • Quels sont les mots qu’il a l’habitude d’utiliser et ceux qu’il déteste ?
  • A-t-il besoin d’être convaincu longuement avant de faire son achat ou au contraire préfère-t-il se décider rapidement ?
  • Etc.

Mettez en avant les bénéfices de vos produits

Je vais peut-être vous décevoir, mais sachez que les clients ne s’intéressent pas à votre produit ni à ses fonctionnalités et encore moins à ses caractéristiques techniques. Ils s’intéressent aux bénéfices qu’ils vont pouvoir en tirer.

benefices

Un téléphone portable avec 200 Go de mémoire ne m’intéresse pas. Ce qui m’intéresse c’est de pouvoir y stoker 100 000 photos ou 25 000 chansons.

Lorsque vous faites votre descriptif vous devez transformer chaque caractéristique et chaque fonctionnalité en un avantage pour votre client. Si vous n’êtes pas capable de définir quel est le bénéfice qu’apporte tel ou tel point, vous ne devez pas en parler.

Regardez par exemple ce que fait Apple avec l’iPad pro

ipad_pro

  • Ils présentent la caractéristique de manière simple : « Notre puce la plus puissante »
  • Puis enchaînent immédiatement avec le bénéfice : « Votre iPad le plus performant »
  • Les 4 lignes suivantes vont justifier ce qu’ils avancent et s’adressent aux fans de high-tech (les geeks, la cible d’Apple)
  • La dernière phrase rappelle le bénéfice et c’est ce que le lecteur gardera en mémoire. « Les app les plus exigeantes s’exécutent … ».

Racontez une histoire

Lorsque vos visiteurs arrivent sur votre site, ils sont, la plupart du temps, méfiants. Ils savent que ce qu’ils vont lire ne sera pas objectif et aura pour but de vendre.

En leur racontant l’histoire de votre produit, vous allez leur donner la sensation d’entrer dans un cercle privé de personnes averties en qui vous avez confiance.

Vous allez ainsi réduire leur méfiance initiale et, en lisant votre texte, vos visiteurs déduiront d’eux même les qualités de votre produit sans que vous ne les ayez énoncées explicitement.

Voici par exemple le descriptif du Chivas Regal Extra

chivas_regal

Le descriptif avance subtilement les qualités du produit tout en racontant son histoire .

« Marque un tournant » = « Encore meilleur que »

« Maître-Assembleur » = « Produit de grande qualité »

Utilisez l’imagination de vos visiteurs

En tant que commerçant, vous avez un désavantage majeur face au commerce physique. Vos clients ne peuvent pas toucher vos produits. C’est fort dommage, car il a été scientifiquement prouvé que le désir de posséder un objet augmente fortement lorsqu’on l’a entre les mains.

Cependant, vous pouvez augmenter fortement leur désir d’acheter votre produit en leur permettant d’imaginer ce qu’ils feraient ou ressentiraient s’il était déjà en leur possession.

Voici un bon exemple avec le site de Samsung et leurs écrans ultra HD

samsung_tv_description

Faites appel aux sens

Vous êtes sûrement déjà passé devant une boulangerie où la délicieuse odeur du pain au chocolat vous a finalement convaincu d’en acheter un ? Pourtant aucun vendeur ne vous a interpellé, aucune affiche ne vous a présenté d’offre promotionnelle. Ce qui vous a trahi c’est votre odorat.

Et oui ! Nos sens ont un grand pouvoir de persuasion sur notre cerveau et peuvent donc être utilisés pour vendre des produits.

Le problème, c’est qu’actuellement personne n’a encore trouvé comment diffuser d’odeurs depuis l’ordinateur du visiteur. Mais, vous allez voir que ce n’est pas un problème.

Faites le petit exercice suivant : pensez au dessert ou à la boisson que vous préférez, fermez les yeux et visualisez-le le plus précisément possible.

Si c’est un gâteau imaginez sa texture, sa décoration, les différents ingrédients qui le composent. Si c’est une boisson, pensez à ce que vous ressentez lorsque vous tenez la bouteille dans votre main, le bruit qu’elle fait lorsque vous l’ouvrez, etc.

OK, vous y êtes ? Maintenant gardez toujours les yeux fermés et prenez une grande inspiration (par le nez).

Pour une grande majorité des gens, ce petit exercice aura pour effet de leur faire sentir l’odeur de leur dessert ou boisson préférés.

Voilà, vous avez compris ! Si vous êtes capables de faire ressentir ce type de sensations à vos visiteurs, vous les aurez convaincus d’acheter votre produit sans même qu’ils ne s’en rendent compte.

Simplifiez

N’oubliez pas que vous êtes sur Internet, les utilisateurs sont donc pressés, lire sur un écran est moins agréable et plus fatiguant que sur du papier.

Vous devez donc être concis, évitez les adjectifs inutiles (voir le paragraphe suivant), privilégiez les phrases courtes, utilisez de préférence des termes simples à comprendre.

Dans une certaine mesure le « jargon » peut simplifier la lecture de votre texte, mais uniquement si vous êtes certain que vos lecteurs sauront de quoi vous parlez.

Par exemple dans le domaine du référencement il est très commun de voir l’acronyme « SEO » qui signifie en anglais « search engine optimisation » et en français « optimisation pour les moteurs de recherche ». Il est évident que si tous vos lecteurs connaissent ce terme, vous devez l’utiliser.

Si vous pouvez dire trois mots en utilisant trois lettres, votre texte n’en sera que plus simple à comprendre.

N’utilisez pas d’adjectifs « creux »

Les adjectifs tels que « sophistiqué », « innovant », « de qualité » sont dépourvus de signification. Ils ne font que compliquer la lecture de l’utilisateur et rendent le texte désagréable à parcourir. Pour vous en rendre compte, regardez l’exemple suivant :

« L’aspirateur haut de gamme x248 propose des fonctionnalités innovantes et vous assure un nettoyage de grande qualité »

Que veut dire cette phrase finalement ? Ceci :

« L’aspirateur x248, nettoie » (Woh !!!! le Scoop !)

A moins bien sûr que vous ne vendiez également des produits « bas de gamme » aux « fonctionnalités dépassées » et dont le « résultat final est médiocre », dans ce cas, ce type d’adjectifs prend tout son sens….

Ces adjectifs ont un effet destructeur sur vos textes car , non seulement, ils compliquent la lecture mais de plus ils vous placent aux même niveau que tous ces vendeurs qui n’y connaissent rien et essaient de vous vendre tout et n’importe quoi.

Pour savoir quels adjectifs doivent être supprimés c’est simple, il suffit de les retirer et de regarder si le sens de la phrase change. Si ce n’est pas le cas alors c’est qu’ils étaient inutiles.

Évitez les phrases « bateaux »

Les Anglais les appellent des « Yeah, Yeah phrases », car lorsque le lecteur les voie il se dit « ouais, ouais évidemment c’est ce que tout le monde dit ! ».

Cela comprend les expressions du genre « Dans les règles de l’art », « de classe mondiale », «à l’écoute de nos clients », etc.

Ce sont des phrases qui ont tellement été utilisées qu’elles ont perdu leur sens et leurs bénéfices.

Elles auront le même effet que les adjectifs creux à savoir : compliquer la lecture et vous placer au niveau des vendeurs de bas étage.

Utilisez des superlatifs et justifiez-les

Vous allez me dire, « ok on ne met pas d’adjectifs creux, pas de phrases bateaux mais comment je fais pour dire que mon produit est le meilleur ? ».

Déjà vous devez déterminer dans quels domaines votre produit est le meilleur. Il y a très peu de chance pour qu’il soit le meilleur en tout.

Si vous vendez des chaussures à talon, vous aurez beau faire tous les efforts possibles, je ne pense pas que vous arriverez à les rendre plus efficaces pour la pêche en rivière que des bottes en caoutchouc.

Une fois que vous aurez déterminé dans quels domaines votre produit est le meilleur, dites-le et prouvez-le en mettant en avant les caractéristiques, spécificités techniques et fonctionnalités qui font de lui le plus efficace.

Oubliez les règles de grammaire

On vous a appris à l’école qu’une phrase était composée d’un sujet, d’un verbe et d’un complément. Mais ce qu’on ne vous a pas appris c’est que ces phrases sont lentes, lourdes, et justement trop « scolaires ». Elles manquent de dynamisme et fatiguent vos lecteurs.

Ci-dessous, j’ai repris une partie du descriptif du Kindle d’Amazon. J’ai mis à gauche la version originale et à droite la même version grammaticalement correcte.

La version d’Amazon

La version grammaticalement correcte

  • Écran haute résolution de 300 ppp : se lit comme une véritable page papier
  • Doté de Bookerly, notre police de caractère exclusive, conçue pour lire facilement et confortablement dans toutes les tailles
  • Éclairage intégré réglable pour lire de jour comme de nuit
  • Écran sans reflets, même en plein soleil
  • Le Kindle Paperwhite possède un écran haute résolution de 300 ppp qui permet de lire comme sur une véritable page papier.
  • Il est doté de Bookerly, notre police de caractère exclusive, conçue pour lire facilement et confortablement dans toutes les tailles.
  • L’éclairage intégré au Kindle Paperwhite permet de lire de jour comme de nuit.
  • Même en plein soleil son écran n’affichera pas de reflets.

Je ne sais pas pour vous, mais moi je me suis endormi avant d’atteindre la fin de la version de droite.

Utilisez la preuve sociale

Comme je le disais précédemment, vos visiteurs sont parfaitement conscients que vous ne pouvez pas être objectif lorsque vous parlez de vos produits. Ce n’est par contre pas le cas des personnes extérieures à votre entreprise.

Les témoignages sont par exemple un excellent moyen de mettre en avant la qualité de vos produits sans pour autant que ce ne soit vous qui le fassiez.

Si des médias tels que les journaux ou d’autres sites parlent favorablement de votre produit, dites-le.

Montrez également que votre produit est populaire, si par exemple c’est le plus acheté par une catégorie de personnes, s’il a reçu une distinction, etc.

Augmentez votre taille de police

C’est quelque chose dont je me suis aperçu très récemment sur mon blog et que je dois encore corriger sur ma boutique au moment où je rédige cet article.

Lorsque nous regardons notre propre blog ou nos propres fiches produits, nous n’avons aucun problème de lecture. Pourquoi ? Tout simplement par ce que nous savons déjà de quoi ça parle.

J’ai comparé, mon blog avec divers sites que j’apprécie et j’ai pu constater que tous utilisaient une plus grande taille de police et un plus grand espacement vertical (c’est l’espace entre vos lignes).

Regardez par exemple les fiches produits d’Apple, au moment où je rédige cet article elles utilisent une taille de police de 18 pixels et chez evernote.com 16 pixels. Mon blog lui, utilisait une taille de police de 11 pixels. Je viens de passer à 15 pixels et c’est désormais bien plus agréable à lire !

importance_taille_police

Ps : Attention, si vous augmentez la taille de police de vos textes sans augmenter l’espacement vertical vous allez au contraire rendre vos textes plus difficiles à lire. L’un ne va pas sans l’autre.

Utilisez la mise en page

Vous l’avez déjà vu partout, vos visiteurs sont pressés ! Lorsqu’ils arrivent sur un texte, la plupart auront comme réflexe de le scanner. C’est-à-dire qu’ils vont essayer de relever rapidement les informations importantes pour définir si ce texte mérite d’être lu.

C’est à vous de leur simplifier la vie en mettant en avant les points importants. Utilisez les titres, la mise en gras, les couleurs, etc, sur les éléments qui vont leur permettre de comprendre que votre produit est intéressant pour eux et qu’ils doivent donc lire sa description en entier.

Il est même possible que les informations que vous aurez mises en avant suffisent à vos prospects pour passer à l’achat sans même avoir lu la description complète.

Fnac.com le fait très bien sur sa page dédiée à la Kobo.

kobo

Chaque élément est mis plus ou moins en avant en fonction de son importance.

Les titres sur fond bleu montrent au lecteur quels sont les points forts du produit.
Les sous-titres renforcent le point fort présenté plus tôt.

Enfin le texte justifie et explique chaque titre.

Conclusion

Maintenant quoi faire ? C’est très simple !

Allez sur votre site et mettez-vous à la place de votre client idéal. Relisez vos descriptifs et posez-vous les questions suivantes :

  • Est-ce que je comprends ce que je lis ?
  • Est-ce que je crois ce qui est écrit ?
  • Est-ce que j’ai l’impression qu’on cherche à me vendre un truc inutile ?
  • Est-ce que j’ai déjà lu ça sur d’autres sites ?
  • Quels sont les bénéfices que je retire à posséder ce produit ?

Selon les réponses obtenues, vous saurez ce que vous devez corriger.

N’hésitez pas à utiliser les commentaires pour me dire si cet article vous a plu, intéressé ou aidé à reformuler vos descriptions.

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7 Commentaires sur "Comment rédiger des descriptions qui vendent ?"

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Matthieu
Invité
Matthieu

Hello,
très juste ta remarque sur la taille de la police (entre autres).
Tes articles étant assez longs, c’est bien plus agréable à lire !
A bientôt.

Marc
Invité
Marc

Très bonne piqûre de rappel mais pour plus de 2000 articles… courage j’ai pas encore trouvé la solution ;-)

Pauline d'Alesiacom
Invité
Pauline d'Alesiacom

Très bon article Olivier, que j’ai pris plaisir à lire !

Christine
Invité
Christine

un merci sincère pour tous ces conseils et particulièrement la liste des questions dans la conclusion !

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