Le guide pour réussir votre stratégie de cross selling

le cross selling, une stratégie gagnante pour les sites e-commerce

En 2021, le panier moyen sur Internet en France s’élevait à 60 €, soit 1 € de moins qu’en 2020 (source Fevad). 

Pourtant, il existe une technique redoutablement efficace pour préserver, voire augmenter le montant du panier moyen sur votre boutique en ligne : le cross selling.

Derrière ce nom un peu barbare se cache tout simplement une stratégie de vente croisée qui a fait ses preuves. Ce n’est pas pour rien que les plus grands sites e-commerce l’utilisent !

Dans cet article, nous allons voir en quoi consiste exactement le cross selling, comment le mettre en place efficacement et quelles sont les erreurs à éviter.

SOMMAIRE

Cross selling : définition

Le cross selling, un système de vente croisée

« Cross selling » est le terme anglophone le plus souvent employé sur Internet, mais vous avez peut-être déjà rencontré sa traduction française sous plusieurs formes telles que :

  • vente additionnelle
  • vente complémentaire
  • vente croisée
  • ou encore sous un autre terme anglo-saxon : cross merchandising.

Peu importe le terme que vous employez, lorsque vous faites du cross selling, votre objectif est d’amener vos clients à rajouter dans leur panier des produits complémentaires à celui qu’ils viennent de choisir.

Un exemple simple de cross selling que tout le monde connaît est celui des friandises que vous allez trouver aux caisses des supermarchés. (Nous verrons par la suite qu’il s’agit en plus d’un cross selling parfaitement exécuté).

Différence entre upsell et cross sell

Vous avez sans doute déjà entendu parler également d’upselling ?

L’upsell est aussi une stratégie ayant pour objectif d’augmenter le panier moyen de votre site e-commerce.

Alors que le cross selling consiste à suggérer l’achat de produits complémentaires (accessoires, articles assortis…); l’up-selling se concentre sur le fait de proposer un produit de meilleure gamme.

Exemple :

Si mon client achète un téléphone portable avec une mémoire de 16Go et que je lui suggère aussi :

  • une batterie externe pour recharger son appareil 👉 c’est du cross selling ;
  • le même téléphone, mais avec 32Go de mémoire 👉 c’est de l’upselling.

🔎 À lire aussi : Upselling | Focus sur une méthode bien rodée.

Pourquoi faire de la vente en mode cross sell ?

Ça n’est sans doute pas un secret pour vous, attirer des clients sur sa boutique en ligne est l’un des postes de dépenses, en temps, en énergie et en argent le plus couteux pour un e-commerçant.

Les frais de port sont également problématiques en e-commerce et il faut souvent recourir à des solutions complexes pour réduire les coûts d’expédition.

Le cross selling vous permet de rentabiliser les efforts que vous faites au quotidien sur ces deux points.

En effet, une fois qu’un prospect est arrivé sur votre site et qu’il est prêt à commander vos produits, autant maximiser le montant de son panier.

Les frais d’expédition ne seront pas plus élevés (ou très peu) et peu importe le montant qu’il dépensera sur votre site, vous avez déjà fait le travail pour qu’il vous découvre et visite votre boutique.

C’est donc complètement dans votre intérêt de mettre en place cette stratégie de vente additionnelle afin d’améliorer votre panier moyen.

💡 Pour aller plus loin : Panier moyen : définition + 17 clés pour l’améliorer !

Selon le célèbre cabinet de conseil McKinsey, le cross-selling (parmi d’autres techniques de vente) permettrait d’augmenter les ventes de 20 % et les bénéfices de 30 %.

Et si vous n’êtes pas encore totalement convaincu, sachez que 35 % des revenus d’Amazon proviennent de son système de recommandation de produits (source).

Comment faire un bon cross selling ? 5 critères à respecter

Faire un bon cross selling n’est pas très compliqué, il suffit de proposer les bons produits au bon moment à vos clients.

Cependant, pour que votre cross selling soit réussi, les produits que vous allez proposer ne doivent demander aucun effort de réflexion à aux internautes pour qu’ils les ajoutent à leur panier.

Il faut donc respecter quelques critères simples.

1. Le prix

Si le produit que vous proposez fait augmenter trop fortement le panier de votre client, celui-ci hésitera nécessairement avant de le choisir.

N’oubliez pas qu’il s’agit d’un « complément » et non pas du produit principal que l’internaute souhaite acheter. Il faut donc qu’il y ait une certaine cohérence tarifaire.

2. L’attractivité

Si possible, votre produit doit être un produit attrayant pour que vos clients aient envie de l’acheter, même s’ils n’en avaient pas besoin au départ.

3. Le caractère non obligatoire

Cet article doit également être facultatif. Si votre client doit nécessairement l’acheter pour profiter pleinement du produit initial qu’il a choisi, votre tentative de cross selling se transformera en coût caché à ses yeux.

4. La plus-value

Ce critère est sans doute le plus important : votre produit doit apporter de la valeur.

S’il n’apporte rien de plus au produit initial :

  • soit vos clients ne s’y intéresseront pas ; 
  • soit ils l’achèteront et seront ensuite déçus lorsqu’ils le recevront chez eux.

Vous impactez alors négativement votre capital fidélisation, ce qui, à long terme, est une très mauvaise stratégie.

5. Le bon moment

En fonction de ce qui va motiver votre client à acheter et de la typologie de produit qu’il choisit, vous ne proposerez pas vos ventes additionnelles au même moment dans le parcours d’achat.

Une cliente souhaite acheter une tenue élégante pour un mariage ? Pourquoi ne pas lui proposer un sac à main assorti à la robe qu’elle est en train de consulter directement sur la page produit ? Elle pourra ainsi mieux visualiser l’ensemble et le rendu final. 

Un internaute vient d’acheter un Smartphone ? Sur la page panier ou la page de paiement, vous pouvez lui suggérer d’acheter une coque ou un étui adapté à ce modèle. 

En effet, il a peut-être oublié qu’il s’agit d’un article fragile et lui faire un rappel avant qu’il concrétise son achat peut être judicieux.

“ Proposer vos articles complémentaires sur la page de paiement augmenterait vos ventes de 3 %. “

Source Amasty

Vous vendez des produits encore méconnus du grand public ? Vos acheteurs auront peut-être besoin de se faire une opinion avant d’acheter un article additionnel. 

Dans ce cas, vous pouvez proposer un produit complémentaire après l’achat, par le biais d’une newsletter par exemple.

Critères stratégie cross selling

L’exemple parfait : les confiseries aux caisses de supermarchés

Si l’on reprend notre exemple des friandises que vous pouvez retrouver en bout de caisses des supermarchés, vous pourrez constater qu’il s’agit d’une vente additionnelle parfaitement exécutée :

  1. Le prix d’un paquet de chewing-gum est ridiculement bas par rapport au montant total de la commande que vous allez passer.
  2. C’est également un produit coup de cœur et qui est particulièrement alléchant ! 
  3. Rien ne vous oblige à acheter ce paquet de bonbons, mais puisqu’il est là sous vos yeux… 😉
  4. Il offre une satisfaction immédiate et qui pourra servir de récompense aussi bien à vous qu’à vos enfants, car ils ont su rester sages pendant que vous faisiez vos courses.
  5. Vous noterez aussi que l’emplacement n’est pas choisi au hasard ! En caisse, vous êtes en règle générale obligé d’attendre et vous avez donc tout le temps de regarder les différents produits complémentaires proposés par le magasin.

C’est également extrêmement simple de rajouter un paquet de chewing-gum sur le tapis de la caisse, ça ne vous demande aucun effort particulier et vous n’avez pas besoin d’y réfléchir pendant 1 000 ans.

Enfin, sachez que pour avoir été payé à remplir ce type de présentoirs, je peux vous assurer que les dirigeants de grandes surfaces y accordent beaucoup d’importance. Ils ont bien conscience du chiffre d’affaires que ça leur rapporte.

ASTUCE : Bien que ce soit facultatif, ça peut être une bonne idée de proposer une réduction sur vos produits complémentaires afin d’inciter fortement vos utilisateurs à les ajouter à leur panier.

La réduction pour les produits complémentaires n’étant valable que lorsqu’ils sont ajoutés au panier en même temps que le produit initial, cela rajoute une notion d’urgence qui aidera vos clients à passer à l’action.

Les 3 erreurs à éviter pour réussir ses ventes additionnelles

Bien que faire un bon cross selling soit simple et relève tout simplement du bon sens, je constate quotidiennement des erreurs dramatiques.

Il est important de comprendre que sur un site e-commerce tout ce qui n’est pas utile est alors parasite et impacte négativement votre taux de transformation et donc vos ventes.

Si vous faites un cross selling de mauvaise qualité, ne croyez pas que le résultat sera peu ou pas de ventes additionnelles.

C’est pire que ça ! 😱

Un cross selling mal fait va perturber vos utilisateurs et vous allez réduire les ventes de vos produits d’origine.

Voici donc quelques-unes des erreurs que je constate quotidiennement.

1. Se contenter de proposer des produits de la même catégorie

Des produits similaires, ou classés dans la même catégorie, ne sont pas nécessairement complémentaires.

Lorsque vous vendez un tapis de yoga, le produit additionnel adapté n’est pas un tapis de yoga d’une autre marque ou d’une autre couleur. Cela risquerait plutôt de perturber l’internaute et de le faire douter sur le choix du produit.

Au final, il risquerait de repartir sans rien acheter.

Il sera plus pertinent de proposer des accessoires comme une sangle de yoga, par exemple, pour que votre client puisse faire davantage d’exercices sur son nouveau tapis.

Exemple bon et mauvais cross selling

2. Suggérer des produits inutiles

Continuons avec notre exemple d’accessoires de yoga.

Vous venez de choisir votre tapis et, en tant que très mauvais vendeur, je vous propose d’acheter en complément… une coque de téléphone aux motifs « zen ».

Bien sûr, ça ne vous intéresse pas trop, vous déclinez donc gentiment mon offre et continuez vos achats.

Cette fois, vous achetez une tenue de yoga et j’apparais à nouveau pour vous proposer d’acheter une jolie théière tibétaine en porcelaine.

Là encore, vous déclinez ma proposition et commencez à me trouver légèrement agaçant.

Je vous laisse imaginer votre état d’énervement lorsque vous aurez passé 20 minutes sur ma boutique en ligne et qu’à chaque fois que vous placez un produit dans votre panier, j’apparais pour vous proposer quelque chose qui n’a aucun intérêt.

Si ces quelques lignes vous ont fait sourire, j’en suis ravi, mais mettez-vous à la place de vos clients. Si vous ne les comprenez pas, ils risquent de fuir votre site et de faire exploser votre taux de rebond !

À chaque fois que vous leur faites une proposition qui n’a aucun intérêt, vous leur faites perdre du temps. Vous leur prouvez que vous ne les comprenez pas et que vous ne savez pas ce dont ils ont besoin.

Dans le cas présent, un internaute qui achète un tapis et une tenue de yoga recherche des accessoires pour pratiquer cette discipline, et pas autre chose !

3. Mettre en avant des produits révélateurs d’un défaut

Voici un dernier problème que je rencontre assez souvent : proposer un produit complémentaire qui va mettre en avant un défaut majeur du produit principal.

Si vous vendez des téléphones portables, c’est une bonne idée de proposer une coque de protection comme produit complémentaire, car tout le monde sait que les smartphones sont fragiles.

En proposant une coque de protection, vous ne révélez donc pas à vos clients un problème qu’il ne connaissait pas encore.

Si par contre, lorsque votre utilisateur ajoute à son panier le dernier iPhone et que vous lui proposez d’acheter le kit de démontage de la batterie, c’est une autre histoire !

Là vous mettez en avant le fait que, sur un iPhone, enlever la batterie ne se fait pas aussi facilement que sur les autres téléphones. Vous risquez alors de faire douter votre acheteur.

En résumé : le cross selling automatique, c’est la mort !

Vous vous demandez sans doute comment les commerçants peuvent faire le genre d’erreurs dont je viens de parler, car finalement ça parait trivial (et ça l’est).

La réponse est simple et je vous invite à regarder sur votre site, car il est tout à fait possible que vous fassiez la même chose.

Ce problème vient du fait que la plupart des systèmes qui proposent de mettre en place du cross selling sur un site e-commerce sont automatisés.

Le résultat est souvent assez mauvais et amène aux erreurs que j’ai citées juste au-dessus.

Donc si vous avez, vous aussi, un système automatique pour gérer vos ventes croisées, je vous invite à prendre le temps de visiter votre boutique.

Demandez-vous si les produits qui sont proposés sont réellement efficaces pour votre stratégie de cross selling.

Quelques exemples de cross selling réussi

Amazon, le roi du cross selling

Ci-dessous je ne vous ai mis qu’un seul exemple de cross selling sur le site d’Amazon, mais je vous invite à visiter leur site pour en trouver beaucoup d’autres.

cross sell amazon

Lorsque vous allez sur la fiche produit d’un ordinateur portable, Amazon vous propose des accessoires très pratiques et peu coûteux pour profiter au maximum de votre nouvel appareil.

Pour seulement 25 € de plus (et en un clic !), vous pouvez avoir la sacoche adaptée pour transporter votre ordinateur en toute sécurité et une souris Bluetooth.

Exemple de vente complémentaire sur le site de la FNAC

Si vous désirez acheter un appareil photo sur le site de la FNAC, vous aurez également la possibilité d’ajouter différents accessoires.

cross sell fnac

Ici, la FNAC n’affiche pas quatre objectifs différents par exemple.

Non, il préfère proposer des accessoires qui sont utiles pour votre appareil, mais également complémentaires entre eux.

Vous avez un objectif, un clip de transport, une carte mémoire, une batterie, une dragonne…

Au final, l’internaute peut très bien décider d’acheter aucun, un seul ou tous les accessoires ! Ils ont tous leur utilité en fonction de la manière dont l’acheteur compte utiliser le produit.

Deuxième niveau de cross selling sur la FNAC

vente croisée page panier fnac

La FNAC vous propose ensuite un deuxième niveau de cross selling, en affichant des services et produits complémentaires dans le popup de panier.

Vous l’aurez compris, le cross selling est une solution gagnante pour augmenter votre panier moyen et donc vos revenus. Il faut simplement faire preuve de bon sens lorsque vous faites vos propositions à vos clients.

N’oubliez pas qu’un bon module Prestashop de cross selling vous aidera aussi à mettre votre stratégie en place plus facilement.

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Guillaume Bertin
Guillaume Bertin

Très bon article sur le cross selling et l’up selling. Deux techniques efficaces qui peuvent faire augmenter le panier moyen de manière significative si elles sont bien mises en œuvre.
J’aime aussi beaucoup comparer les sites e-commerce avec les magasins physiques car c’est exactement les mêmes techniques de vente.

Karl
Karl

Merci Olivier! Bon travail.