Panier abandonné : les causes (et toutes les solutions !)

Vous êtes inquiet, car vous trouvez que votre taux d’abandon de panier est élevé ? Si cela peut vous rassurer, vous n’êtes pas le seul.

Le panier abandonné fait malheureusement partie du quotidien de tout e-commerçant.

Dans cet article, nous allons aborder les principales causes qui poussent les internautes à « laisser tomber » leur panier d’achat et les solutions pour les aider à finaliser leur commande. Lisez bien tout jusqu’au bout… Je vous ai préparé un petit bonus en fin d’article 😉  

SOMMAIRE :

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Pourquoi les internautes abandonnent-ils leur panier ?

L’abandon de panier : un problème plus fréquent que ce que vous pensez

Quoi de plus frustrant pour un e-commerçant qu’un client qui ajoute des articles à son panier sans concrétiser son achat ? Mais rassurez-vous, cela n’arrive pas qu’à vous. Pour tout dire, l’abandon de panier est un problème particulièrement fréquent

Une revue d’études réalisée par le Baymard Institute indique que le taux d’abandon de panier moyen (tous secteurs confondus, entre 2009 et 2020) se situerait aux alentours de 70 %.

Pour connaître votre taux d’abandon de panier et savoir si vous êtes « dans la moyenne », il vous suffit de diviser le chiffre d’affaires réalisé par la valeur des paniers constitués par les internautes. 

Par exemple : au mois de mars, vous avez constaté dans votre onglet « paniers » de PrestaShop un montant total de 97 000 €. Toutefois, sur la même période, vous avez réalisé un CA de 62 000 €. Dans ce cas, votre taux d’abandon de panier sera d’environ 64 % (62 000 / 97 000 ≈ 0,64).

Cela peut vous sembler beaucoup, mais c’est un taux tout à fait honorable 😊 

Il faut également savoir qu’un panier abandonné n’est pas nécessairement synonyme de vente perdue. Il est possible que l’internaute revienne plus tard pour concrétiser son achat

Les principales causes du panier abandonné

Dans une boutique physique, il est assez rare qu’un client arrive en caisse avec un panier plein et s’en aille en le laissant sur le comptoir. Alors, pourquoi l’abandon de panier est-il aussi fréquent pour les boutiques en ligne ? 

Il existe un certain nombre de raisons et la plupart d’entre elles sont liées aux spécificités de la vente sur Internet.

1. Les frais de port trop élevés 

Il s’agit à n’en pas douter de la raison principale pour laquelle les internautes ne finalisent pas leur achat. Toujours selon le Baymard Institute, 49 % des paniers abandonnés seraient dus à des coûts additionnels trop élevés, notamment en ce qui concerne les frais de port. 

En effet, on comprend aisément qu’un client qui souhaite acheter un t-shirt à 15 € n’aura pas envie de payer 8 € de frais de port. L’opération n’est pas rentable pour lui. 

Ceci est accentué par le fait que l’internaute découvre souvent le montant de ces frais additionnels uniquement au moment de valider sa commande… Une mauvaise surprise dont il se passerait bien !

2. Les frais de port tout court

Il faut aussi noter que de plus en plus de sites e-commerce et de marketplaces tendent à offrir les frais de port. Bientôt, les sites qui continuent d’appliquer ces frais risquent donc de ne plus être plus compétitifs aux yeux des internautes. 

Je parle de ce phénomène plus en détails dans mon podcast 👇

3. Les moyens de paiement inadaptés ou insuffisants

Contrairement aux magasins classiques dans lesquels on peut facilement payer en liquide ou même par chèque, la vente en ligne implique de mettre en place des moyens de paiement dématérialisés. Il peut s’agir d’un paiement par carte bancaire par exemple, mais pas uniquement.

Certains internautes ne souhaitent pas utiliser leur CB pour payer en ligne. Aussi, si le site sur lequel ils font leurs emplettes ne propose pas d’autres solutions de paiement, il y a de fortes chances qu’ils abandonnent leur panier.

4. Le processus de commande trop compliqué

Votre client potentiel a parcouru votre boutique (et peut-être aussi celles de vos concurrents) et a enfin trouvé l’article qui correspondait à ses attentes. Au moment de passer au paiement, il n’a généralement pas envie de perdre du temps à remplir de nombreux formulaires. Tout ce qu’il souhaite, c’est de pouvoir finaliser sa commande pour recevoir son produit.

S’il se trouve confronté à une demande de création d’un compte client ou à un processus de commande trop long, il sera plus enclin à renoncer à son panier.

Le Baymard Institute indique que les internautes sont prêts à remplir 7 à 8 champs d’information pour finaliser leur achat. Or, en moyenne, un processus de commande compte 14 à 15 champs.

5. Les délais de livraison trop longs

Dans une boutique physique, le client ressort immédiatement avec les produits qu’il a achetés. Il y a donc une contrepartie directe pour l’argent qu’il a dépensé. 

Sur la Toile, la contrepartie est différée. L’acheteur va devoir attendre plusieurs jours entre le moment du paiement et celui où il va pouvoir profiter de son produit.

Il est donc tout naturel qu’il souhaite recevoir son article aussi rapidement que possible. Si vos délais de livraison sont trop longs à son goût, il ne finalisera pas sa commande et cherchera chez vos concurrents de meilleures conditions de livraison.

6. Un bug sur le site ou un paiement impossible

Il peut également arriver que le client n’aille pas au bout de sa commande, car il n’arrive tout simplement pas à effectuer son paiement. 

L’étude du Baymard Institute montre que les problèmes techniques rencontrés sur les sites e-commerce représentent 12 % des paniers abandonnés.

7. Un manque de confiance en matière de sécurisation des modes de paiement

Si le panier abandonné est le fléau du e-commerçant, le piratage de données bancaires est celui de son client. En 2018, plus d’un million de foyers ont été victimes de fraude bancaire. Dans un cas sur deux, cela s’est produit suite à un achat en ligne (source : MoneyVox). 

Aussi, si votre page de paiement ne semble pas sécurisée ou n’inspire pas confiance, votre visiteur préférera laisser son panier d’achat pour ne pas prendre de risque.

🔎 Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article : 10 conseils et bonnes pratiques pour sécuriser son site e-commerce.

8. Les conditions de retour du produit ne sont pas suffisantes

En magasin, il est facile de voir un article de près, et même de l’essayer. Sur Internet, vos clients doivent « se contenter » des fiches produits que vous rédigez et des photos que vous publiez. 

Ils n’ont aucun moyen de s’assurer que les chaussures qu’ils achètent sur votre site seront confortables, ou que le pantalon commandé sera à la bonne taille.

Si votre politique de retour ne leur permet pas de renvoyer ou d’échanger les articles qui ne leur conviennent pas, ils ne les achèteront tout simplement pas.

9. L’internaute n’est pas encore prêt à acheter

Parfois, il arrive aussi que votre client potentiel remplisse un panier juste pour se faire une idée du prix, des conditions de livraison, du montant des frais de port… Il est même plus que probable qu’il fasse la même chose sur le site de vos concurrents.

En marketing, on dirait qu’il se trouve en phase 2 du parcours d’achat : l’internaute a pris conscience de son besoin et il évalue les différentes options possibles.

La bonne nouvelle, c’est que si la solution que vous offrez est la meilleure, il reviendra sur votre site pour finaliser sa commande plus tard 😉 

Schéma des 5 principales causes de panier abandonné

Comment résoudre l’abandon de panier ? À chaque cause sa solution

0. Savoir à quel moment l’internaute abandonne son panier d’achat

Avant de pouvoir mettre en place des solutions qui vous permettront de réduire votre taux d’abandon de panier, il faudra essayer de déterminer quelle est la cause la plus probable de ces abandons.

Vous pourrez tirer des conclusions en regardant à quel moment l’internaute a stoppé sa démarche d’achat :

  • sur la page de création de compte ?
  • au moment du choix des modes de livraison ?
  • pendant le paiement ?
  • etc.

Pour savoir cela, vous aurez besoin d’avoir préalablement connecté votre boutique en ligne à Google Analytics. Vous devrez ensuite configurer vos objectifs de manière à pouvoir visualiser l’entonnoir de conversion du panier jusqu’à la page de validation de paiement.

Grâce à ça, vous pourrez voir plus précisément à quel endroit les internautes abandonnent leur panier et ainsi envisager des solutions en conséquence.

1. Limiter les abandons de paniers liés au frais de port

Vous l’aurez compris, idéalement, il est préférable d’offrir les frais de port à vos clients pour éviter les abandons de panier à ce stade. 

Si cela n’est pas envisageable de le faire pour toutes les commandes, fixez la valeur du panier à partir de laquelle vous pourrez offrir les frais (exemple : livraison offerte dès 40 € d’achats).

Enfin, lorsque vous appliquez des frais de port, n’attendez pas la dernière étape du processus de commande pour les annoncer aux clients. Cela leur évitera la mauvaise surprise qu’ils redoutent tant et qui favorise les abandons ! 

2. Proposer davantage d’options de paiement

Si le paiement par carte bancaire est une option incontournable sur les boutiques en ligne, elle n’est toutefois pas suffisante.

Pour les clients qui ne souhaitent pas entrer les informations de leur CB sur le Web, il faudra proposer d’autres solutions telles que le virement bancaire, PayPal, Stripe, PayPlug ou autres…

Dans certains cas, vous pouvez peut-être même ajouter une possibilité de règlement en espèces ou par chèque. Ce n’est certes pas l’idéal, mais c’est une option qui pourrait rassurer les clients réfractaires aux moyens de paiement dématérialisés. 

3. Sécuriser les paiements de ses clients

Les internautes ont besoin d’être rassurés sur la sécurisation de leurs moyens de paiement. Ne faites pas l’impasse là-dessus !

Soyez sûr que les solutions de paiement que vous installez sur votre site comportent un protocole anti-fraude comme 3-D Secure par exemple. Vous pourrez ainsi ajouter sur votre site un encadré « paiement sécurisé » avec les moyens de paiement concernés. 

Schéma : Les solutions face au abandons de panier (exemple de nature et découverte)

4. Être transparent (et performant) sur les délais de livraison

Tout comme pour les frais de port, n’attendez pas la dernière étape du processus de commande pour communiquer les délais de livraison à vos clients. Soyez transparent sur ce point, idéalement avant même que les internautes n’ajoutent l’article à leur panier en leur donnant une estimation des dates.

Assurez-vous également de proposer plusieurs options (à domicile, en point relais…), dont un mode « express » pour les clients les plus pressés. 

5. Simplifier le processus d’achat

Imaginez… Un internaute souhaite passer commande sur votre site pour la toute première fois. Il ne vous connaît pas encore. Il n’a aucune idée de la qualité de vos produits. Il ne sait pas non plus s’il commandera à nouveau chez vous. 

Pourtant, pour pouvoir recevoir son article, il doit se créer un compte client et parfois donner des informations qu’il juge inutiles dans le cadre d’un simple achat :

  • sa date d’anniversaire ;
  • son mode de paiement préféré ;
  • voire le nom, l’âge et la race de son animal de compagnie (oui, oui, j’ai déjà eu cette question lors d’une commande sur une animalerie en ligne 😅).

Peu importe que son chat s’appelle Minou ou Pépère, tout ce que veut votre client, c’est recevoir la litière qu’il a ajoutée à son panier.

N’hésitez donc pas à limiter le nombre d’étapes et de questions qui composent votre processus de commande afin de ne pas faire fuir vos visiteurs. Vous pourrez toujours demander des informations complémentaires si votre client est satisfait de son achat et souhaite commander à nouveau chez vous.

Vous pouvez même proposer une option permettant de passer commande sans se créer de compte. Le client ne donnera alors que les informations nécessaires au traitement de sa commande.

6. Améliorer les conditions de retour

Pour toute commande en ligne, il existe un délai de rétractation légal de 14 jours. Toutefois, les clients ne le savent pas toujours. D’autre part, ce laps de temps est parfois un peu court pour déterminer si un produit est susceptible de plaire ou non. 

Pour rassurer les internautes, vous pouvez donc leur proposer une politique de retour plus avantageuse. Offrir un retour gratuit sous 30 jours est, par exemple, une option qui devrait plaire aux acheteurs les plus frileux et limiter les abandons de panier. 

Bien entendu, soyez certain de la qualité de vos articles lorsque vous proposez des conditions de retour aussi larges. Si vous faites du dropshipping avec des produits que vous n’avez pas testés au préalable (ce que je déconseille vivement), cette solution n’est peut-être pas faite pour vous.

💡 Envie d’en savoir plus sur le dropshipping ? J’en parle dans cet article : Le dropshipping, c’est quoi ? (Re)définition et explications.

7. Permettre de sauvegarder le panier

Comme nous l’avons vu un peu plus haut, il arrive que les clients potentiels ne concrétisent pas leur achat, car ils doivent encore mûrir leur réflexion. 

Vous vous dites sans doute que vous ne pouvez pas y faire grand-chose ? Faux ! 

Vous pouvez les aider dans leur processus de prise de décision en leur proposant de sauvegarder leur panier. Ainsi, ils pourront y revenir plus tard, lorsqu’ils auront fait leur choix. 

D’ailleurs, si vos concurrents ne permettent pas de créer une « wishlist » ou d’enregistrer les paniers, les internautes reviendront certainement commandez chez vous, dans un souci de simplicité.

8. Mettre en place un pop-up avant l’abandon

Lorsque l’internaute s’apprête à quitter la page sans avoir terminé son achat, vous pouvez l’inciter à rester à l’aide d’un pop-up

Sachez seulement que c’est une méthode qui peut être considérée comme trop intrusive. Certains internautes n’apprécient guère que l’on « traque » les mouvements de leur souris pour faire surgir ce genre de fenêtres. C’est donc une solution à utiliser avec parcimonie.

Schéma : L'exit pop-up pour les abandon de panier (exemple de CASA)

9. Envoyer des relances pour les paniers abandonnés

Si malgré toutes les solutions mises en place, les internautes sont encore trop nombreux à abandonner leur panier, relancez-les !

Vous pouvez leur envoyer un email ou un SMS pour les inciter (subtilement) à finaliser leur achat.

En fonction des points bloquants que vous aurez identifiés précédemment grâce à Google Analytics, vous pourrez mettre en avant votre politique de retour ou encore la gratuité des frais de livraison.

Si vous le souhaitez, vous pourrez aussi offrir un bon de réduction pour finir de convaincre les plus récalcitrants.

N’oubliez pas d’indiquer une date à laquelle le panier ne sera plus valide (pour créer un sentiment d’urgence).

Typiquement, les séquences de relance comportent 3 emails :

  • dans l’heure qui suit l’abandon du panier ;
  • environ 24 heures après ;
  • puis sous 48 à 72 heures.

Bien entendu, libre à vous d’organiser votre séquence différemment si vous pensez que ce sera plus pertinent. Après tout, vous êtes la personne qui connaît le mieux vos clients et leurs attentes. 

Cependant, veillez à ne pas être trop insistant. Rares sont les internautes qui apprécieront de recevoir 6 emails de relance en 24 heures.

Bonus : 3 exemples de mails de relance 

Exemple de mail de relance pour les abandons de panier (exemple de Wonderbox)

Pour convaincre les potentiels acheteurs de revenir sur leur commande, Wonderbox mise sur les bons de réduction.

Exemple de réduction dans un mail de relance pour les abandons de panier. (exemple Micromania)

Du côté de Micromania, on préfère rassurer l’internaute en mettant l’accent sur le paiement en 3 fois sans frais.

Exemple email de relance (exemple Fab)

Pour convaincre les indécis, Fab crée un sentiment d’urgence en mettant en avant les quantités limitées. En plus, le site n’oublie pas de rappeler que les livraisons et les retours sont gratuits.

En mettant en place les solutions mentionnées dans cet article, vous devriez voir le nombre de paniers abandonnés baisser significativement. Mais avant de pouvoir remplir leur panier, les internautes devront d’abord être en mesure de vous trouver sur le Web 😉  

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