KPI SEO : Choisir les bons indicateurs pour un suivi efficace

Dites-moi, votre site internet est-il performant ? Vous avez un doute ? C’est peut-être parce que vous ne suivez pas les KPI SEO adéquats. 

Avec les bons KPI (indicateurs clés de performance) vous pouvez prévoir vos actions SEO, en analyser les retombées et même déceler d’éventuelles anomalies.

Pour un suivi de référencement efficace, nul besoin de démultiplier les indicateurs. Nous verrons que seulement 5 KPI sont indispensables, mais que l’on peut en ajouter quelques autres en fonction de ses besoins.

Je vous rassure, vous n’aurez pas besoin de faire de savants calculs pour obtenir les KPI de votre site internet. Plusieurs outils s’en chargent pour vous. Et devinez quoi ? Je vais également vous expliquer comment les utiliser. 

Alors, prêt à tout savoir de la performance de votre site ?

SOMMAIRE :

Avant de débuter votre lecture, si vous souhaitez augmenter vos ventes et attirer plus de clients sur votre boutique en ligne, téléchargez mon guide gratuit.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

KPI est un acronyme anglais qui signifie Key Performance Indicators. En français, on parle d’indicateurs clés de performance.

Si vous avez fait des études de gestion, vous savez certainement déjà de quoi il est question. 

Sinon, voici une brève explication.

Un KPI est une valeur significative qui met en évidence la performance (ou la non-performance) d’une entité vis-à-vis d’un critère donné à un instant T :

  • pour une entreprise par exemple, le chiffre d’affaires est un KPI ;
  • pour une école, le taux de réussite des étudiants est également un KPI ;
  • pour un service RH, le turnover ou le taux d’absentéisme des salariés sont des KPI ;
  • etc.

Ils sont suivis à échéances régulières, souvent de manière hebdomadaire ou mensuelle.

Ces chiffres sont consignés dans un tableau de bord afin d’être comparés :

  • aux objectifs, si ces derniers ont été fixés ;
  • aux valeurs des échéances précédentes.

Vous l’aurez compris, un KPI SEO est donc une valeur utilisée pour analyser la performance d’un site web sur un aspect donné. 

Les KPI SEO vous aident à comprendre le mécanisme caché derrière la performance de votre site.

Il existe de nombreux indicateurs qui peuvent être étudiés pour faire le suivi du référencement de votre site. Toutefois, pour ne pas perdre votre temps avec des analyses inutiles, nous allons voir quels sont ceux dont vous avez vraiment besoin.

Pourquoi suivre son référencement avec des KPI ?

Et pourquoi pas ? ;-)

Je plaisante. On ne suit pas les indicateurs clés de son site juste pour le plaisir de remplir des tableaux Excel. Il y a une réelle utilité derrière cette tâche, et heureusement !

Suivre son référencement à l’aide de KPI SEO permet principalement deux choses.

La première, c’est de pouvoir visualiser l’impact, positif ou négatif, des actions SEO faites sur votre site. 

L’optimisation de vos contenus faite il y a 3 mois a-t-elle porté ses fruits en termes de positionnement ? Obtenez-vous plus de clics depuis que vous avez remanié vos Titles ? Vous ne pourrez pas le savoir si vous n’analysez pas vos KPI à intervalle régulier.

En analysant les valeurs obtenues, vous serez ensuite en mesure de savoir si :

  • votre site est bien « sur les rails » ; 
  • il vaut mieux revenir en arrière ;
  • il faut renforcer certaines actions qui semblent fonctionner…

La seconde chose, c’est que les KPI SEO vous permettront d’exposer facilement vos résultats à d’autres personnes, même si elles ne sont pas spécialistes du Web. 

En effet, les chiffres ont cette faculté de parler au plus grand nombre à partir du moment où on en explique les tenants et aboutissants. Cela peut s’avérer utile pour montrer l’évolution de la performance d’un site à votre manager ou à des équipes transverses.

Si vous aviez pour objectif d’avoir 700 nouveaux inscrits à votre newsletter en 6 mois et que vous en avez obtenu 1 000 en 5 mois, tout le monde comprendra que vous avez dépassé l’objectif initial, et de loin !

KPI SEO : pas besoin de grands discours, faites parler les chiffres !

Les 5 KPI SEO indispensables 

Les KPI d’un site internet sont nombreux. Certains sont primordiaux tandis que d’autres peuvent être « mis de côté » sans grande conséquence. Voici les 5 indicateurs indispensables pour avoir une vue globale sur le SEO de votre site.

1. Suivi de positionnement

Suivre le positionnement SEO de votre site vous permet de voir votre ranking (votre place dans les résultats Google) sur les mots-clés qui vous intéressent. 

Vous pourrez ainsi déterminer quelles sont les pages qui marchent, et détecter celles qui auraient besoin de quelques ajustements.

L’objectif consiste donc à analyser quelles positions occupent vos pages sur vos mots-clés de manière régulière (tous les mois par exemple), pour voir si votre ranking évolue dans le bon sens.

Il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider dans cette tâche. 

J’ai d’ailleurs publié récemment un article complet à ce sujet : 6 outils de suivi de position de site web (+3 gratuits). N’hésitez pas à le (re)lire pour choisir le ou les outils qui correspondront le mieux à vos besoins. 

Si vous utilisez Ahrefs par exemple, il y a une fonctionnalité appelée Rank Tracker, mais le principe est le même pour la plupart des outils :

  • vous entrez les mots-clés que vous voulez suivre ;
  • dans votre tableau de suivi, vous pouvez voir ces mots-clés avec :
    • leur position la plus récente dans Google ;
    • leur évolution à la hausse ou à la baisse (grâce à la petite flèche verte ou rouge située à côté de la position) ;
    • le trafic pour chaque mot-clé ;
    • l’URL de la page associée à chaque mot-clé (ainsi, vous savez immédiatement quelle page retravailler s’il y a un problème).

Dans l’outil Ahrefs, il y a même dans votre tableau de suivi un bouton “graphique“ pour chaque mot-clé qui vous permet de voir la courbe d’évolution du positionnement de votre site sur chaque mot.

Screenshot : courbe d'exemple du positionnement d'un site sur plusieurs mots-clés.

Bien entendu, vous pouvez exporter vos résultats pour les incorporer à d’autres outils de reporting SEO si vous le souhaitez. 

Cet outil offre de nombreuses autres possibilités que je vous laisse découvrir dans la vidéo de démo gratuite.

2. Suivi du trafic organique

Pour rappel, le trafic organique est celui obtenu à partir des moteurs de recherche. C’est donc lui qui reflète le mieux le niveau d’optimisation de votre site

En suivant cet indicateur, vous serez en mesure de déterminer ce qui plaît ou pas sur votre site et apporter les améliorations qui s’imposent.

Pour connaître l’état de votre trafic organique, vous devez passer par un outil appelé Google Analytics. Vous l’avez déjà certainement installé sur votre site, mais si ce n’est pas le cas, je vous explique comment faire dans la vidéo ci-dessous.

À gauche de l’écran, rendez-vous dans le menu Acquisition > Tout le trafic > Canaux.

Cette fonctionnalité vous permet d’observer le trafic naturel de votre site dans sa globalité. Vous y verrez alors le KPI qui nous intéresse : le nombre de visiteurs acquis via le trafic organique.

Bien entendu, ce que vous recherchez en observant cet indicateur, c’est une hausse du nombre de visites ! En cas de baisse, il faudra se poser les bonnes questions afin de pouvoir inverser la tendance.

Pour avoir le détail du trafic par page et ainsi détecter les éventuels problèmes SEO, il faut se rendre dans la rubrique Comportement > Contenu du site > Toutes les pages

Ajoutez une dimension secondaire au tableau d’analyse : Acquisition > Type de trafic. Vous pourrez ainsi voir le trafic organique obtenu pour chaque page de votre site.

3. Suivi des conversions

Avant tout de chose, j’ai une question à vous poser :

Qu’est-ce qu’une conversion pour vous ?

En fonction de la nature de votre activité et de votre site web, vous n’aurez pas tous la même réponse à cette question.

Une conversion, ça peut être :

  • un email laissé par un internaute ;
  • une vente de produit si vous avez un e-commerce ;
  • une demande de devis si vous êtes artisan ;
  • etc.

Une fois que vous aurez défini ce paramètre, vous pourrez analyser le KPI correspondant

Si vos conversions sont en baisse, c’est peut-être que le choix des mots-clés n’est pas le bon, ou que votre site n’attire pas les bonnes personnes. Cela signifie sans doute qu’il faut retravailler vos mots-clés ou vos Persona pour proposer du contenu plus ciblé. 

Pour vérifier cela, il faudra à nouveau vous rendre dans Google Analytics. Sélectionnez le menu Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble. Vous verrez ainsi le nombre de conversions réalisées.

Attention : cela implique que vous ayez intégré au préalable des objectifs dans Google Analytics ! Si ce n’est pas encore fait, regardez le tuto qui se trouve juste en dessous.

4. Suivi des revenus générés par le trafic organique

Comme tout entrepreneur, vous investissez votre énergie et vos ressources pour que votre entreprise soit viable et pérenne. Pour cela, il faut donc qu’elle génère du chiffre d’affaires.

Le suivi des revenus engendrés par le trafic organique est un KPI intéressant à étudier pour savoir comment se constitue votre CA.

Si vous avez un e-shop par exemple, ce KPI vous permettra de savoir :

  • si le SEO vous apporte du trafic qualifié (qui a plus facilement tendance à passer à l’achat) ;
  • si vos clients font plutôt des petits ou des gros paniers ;
  • s’ils sont fidèles…

Cet indicateur va donc compléter vos observations faites avec le suivi des conversions.

Encore une fois, il faudra passer par Google Analytics. Rendez-vous dans Acquisition  > Tout le trafic > Canaux. Dans le tableau qui s’affiche, vous pourrez voir les revenus générés par le trafic organique dans la dernière colonne (Valeur de l’objectif) du rapport d’analyse.

5. Suivi du ROI

Le ROI (Return On Investment, ou retour sur investissement en français) vous permet de savoir si les ressources financières que vous avez engagées dans votre SEO ont été payantes.

Pour obtenir votre ROI, il faudra tout simplement appliquer la formule suivante :

(Chiffre d’affaires généré par le SEO – coût du SEO) / coût du SEO

Pour trouver les informations nécessaires à ce calcul, il faudra à nouveau utiliser Google Analytics.

Tout d’abord, choisissez la période sur laquelle vous souhaitez faire votre analyse. Rendez-vous ensuite dans le menu  Acquisition > Tout le trafic > Canaux, pour obtenir le même rapport que pour le suivi de trafic organique.

Au-dessus du rapport, vous avez un bouton Objectifs. Sélectionnez celui qui vous intéresse pour voir le CA généré par le SEO sur cet objectif.

Screenshot : trafic organique sur google analytics

Si par exemple vous avez engagé 30 000 € pour votre SEO et que vous en avez gagné 90 000 €, cela donnera un ratio de 3 :

(90 000 € – 30 000 €) / 30 000 € = 3

Pour résumer, pour chaque euro investi dans le SEO, vous en récupérez 3 !

Pour de plus amples informations, je vous invite à lire le dossier que j’avais publié il y a quelque temps sur le calcul du ROI SEO.

Google Analytics : un outil de choix (et gratuit) pour suivre vos KPI SEO !

Quelques KPI SEO secondaires

En plus des indicateurs précédemment cités, vous pourriez avoir besoin d’en ajouter d’autres pour étayer vos analyses. 

Les KPI que nous allons voir à présent ont pour objectif de préciser vos diagnostics, mais aussi de pouvoir anticiper vos prochaines actions d’optimisation.

KPI SEO : suivez les plus pertinents pour analyser le référencement de votre site.

1. Suivi des backlinks

Les backlinks sont des liens placés sur d’autres sites qui renvoient vers le vôtre. Plus vous avez de backlinks pertinents, plus votre site est considéré comme « populaire ». 

Or, la popularité est un critère important pour Google. Elle va en outre déterminer votre positionnement dans les pages de résultats.

Il s’agit donc d’un indicateur qui peut s’avérer utile pour votre suivi SEO. 

Je vous recommande aussi de comparer vos propres backlinks à ceux de vos concurrents. C’est important pour savoir si vous devez concentrer vos efforts sur votre stratégie de netlinking (obtention de backlinks) ou si vous pouvez allouer vos ressources à d’autres paramètres SEO.

Ici, ce n’est pas Google Analytics que vous allez utiliser pour analyser ce KPI. Il faudra passer par d’autres outils comme Ahrefs, SEMrush ou encore Yooda Seeurank.

Ils possèdent tous un outil d’audit de backlinks qui permet d’examiner chaque lien pointant vers votre site. Vous saurez ainsi :

  • le nombre de backlinks que vous avez ;
  • combien vous en avez perdu / gagné sur une période donnée ;
  • s’ils sont « cassés » ;
  • s’ils vous apportent des visites…

Pour cela, il vous suffit d’entrer votre nom de domaine (ou celui de vos concurrents) dans l’outil de vérification des backlinks choisi et de laisser leurs robots (crawlers) faire le reste.

screenshot backlinks checker Ahrefs

2. Suivi du nombre de pages par session

Savoir combien de pages sont visitées à chaque session est un critère de performance SEO intéressant. Grâce à cela, vous savez si votre site plaît aux visiteurs et s’il suscite l’engagement (en clair, s’il donne envie de passer à l’action).

Une personne engagée à tendance à commander plus facilement sur un site e-commerce par exemple. 

D’autre part, lorsque les internautes visitent plusieurs pages de votre site, cela envoie un signal positif à Google : votre site est intéressant, il mérite donc un bon positionnement.

Vous pouvez vérifier ce paramètre dans Google Analytics en suivant le chemin Acquisition  > Tout le trafic > Canaux. Dans le tableau, vous verrez une colonne Pages/session.

screenshot GA Pages/session

3. Suivi de la durée moyenne des sessions

Je serai bref pour ce KPI.

Tout comme le nombre de pages / session, la durée moyenne des sessions reflète l’intérêt des internautes pour votre site. Plus leurs visites sont longues, plus Google estime qu’ils y trouvent ce qu’ils recherchent, et même plus !

Cette donnée se consulte sur le même rapport de Google Analytics (Acquisition  > Tout le trafic > Canaux) juste à droite du nombre de pages par session.

screenshot GA Durée moyenne des sessions

4. Suivi du taux de rebond

Le taux de rebond (bounce rate en anglais) correspond au pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page de votre site.

Pourquoi ce KPI SEO est-il intéressant ?

Parce qu’un fort taux de rebond peut révéler :

  • un défaut d’ergonomie du site : les visiteurs ne s’y plaisent pas ;
  • des pages lentes à s’afficher : les internautes quittent immédiatement le site ;
  • une page qui ne répond pas aux attentes des visiteurs : ils n’y trouvent pas la solution à leur problème et s’en vont ;
  • un problème de maillage interne : vos liens internes ne sont pas efficaces ;
  • un manque d’incitation à l’action : les internautes n’interagissent pas avec votre site.
Il est difficile de dire ce qu’est un bon taux de rebond. Pour savoir quel taux de rebond est acceptable en fonction de votre type de site, voici un peu de lecture complémentaire : Taux de rebond : de quoi s’agit-il et comment l’améliorer ?

Afin de voir le taux de rebond global de votre site, il vous suffit d’aller dans la rubrique Audience de Google Analytics, puis dans Vue d’ensemble

screenshot GA Taux de rebond global

Mais il existe également d’autres niveaux d’analyse du taux de rebond.

Pour le consulter en fonction du type d’appareil utilisé par les internautes, suivez ce chemin : Audience > Mobile > Vue d’ensemble.

Pour examiner le taux de rebond pour chaque page, il faudra passer par : Comportement >  Contenu du site > Toutes les pages.

Enfin, pour voir le taux de rebond par zone géographique, rendez-vous sur le rapport suivant : Audience > Données géographiques > Zone géographique.

5. Suivi du trafic de marque

Qu’est-ce que le trafic de marque ? C’est tout simplement l’évolution de la renommée de votre marque (ou de vos produits) sur le Web.

C’est un paramètre intéressant à suivre pour savoir si votre marque est connue des internautes. 

Pour mesurer cela, vous pourrez utiliser des outils déjà mentionnés dans cet article comme SEMrush, Ahrefs ou Yooda Insight.

Tapez le nom de votre marque ou de vos produits phares dans leur moteur de recherche de mots-clés et observez les tendances.

6. Suivi du nombre de pages indexées

Difficile d’avoir un site performant si Google ne parvient pas à en détecter les pages. Aussi, vous aurez sans doute besoin de vérifier leur bonne indexation. Cette donnée peut donc faire partie des KPI de votre site web.

Cela vous permettra également d’expliquer d’autres phénomènes observés au niveau de votre trafic :

  • si vous avez des pages qui ont été désindexées (volontairement ou non), cela peut entraîner une baisse de trafic. 
  • si vous avez ajouté de nouvelles pages au catalogue de votre e-commerce par exemple, le nombre de pages indexées devrait augmenter.

Le contrôle du nombre de pages indexées se fait via la Search Console Google. Tout comme Google Analytics, c’est un outil à connecter à votre site pour obtenir des rapports d’analyse.

Lorsque vous êtes dans la Search Console, cliquez sur Couverture dans le menu à gauche de l’écran. Vous serez alors redirigé vers le rapport des pages indexées. 

Cochez l’encadré Valides pour voir le nombre de pages répertoriées comme il faut par Google. 

Vous pouvez aussi voir les pages non indexées en cliquant sur Exclues. Vous aurez alors sous le graphique un tableau classant les pages par leur motif d’exclusion de l’index. Vous pourrez ainsi connaître la raison de la non-indexation de ces pages.

screenshot SC Couverture

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article : Indexation Google : tout savoir en 5 questions [+1 FAQ bonus]

7. Suivi du temps de chargement

Le temps de chargement de vos pages est un KPI qu’il peut être judicieux de suivre. Tout d’abord, c’est important en termes d’expérience utilisateur (UX). Un temps de chargement trop long a tendance à faire fuir les internautes.

D’autre part, c’est l’un des critères pris en compte par Google dans le référencement. Un site trop lent sera généralement moins bien positionné qu’un site de qualité équivalente, mais plus rapide.

Il faut donc surveiller régulièrement que le temps de chargement reste correct. Celui-ci a tendance à augmenter au fil de la vie de votre site. En cause : ajout de plug-in, visuels trop lourds, manipulations diverses et variées…

Il existe un rapport Google Analytics dédié à la vitesse de votre site. Vous pourrez le trouver ici : Comportement > Vitesse du site > Vue d’ensemble.

Pour avoir un aperçu plus détaillé en fonction de chaque page, rendez-vous dans : Comportement > Vitesse du site > Temps de chargement des pages.

screenshot GA Temps de chargement des pages

Si vous souhaitez scanner une seule page (une page de catégorie par exemple, ou votre page d’accueil), Google met à votre disposition un outil gratuit : PageSpeed Insights

Son fonctionnement est très simple : collez l’URL de votre page dans la barre de recherche et vous obtenez un score de rapidité en quelques instants. 

Plus le score est proche de 100, meilleure est votre vitesse de chargement. Vous pouvez choisir si vous voulez analyser un affichage mobile ou desktop (ordinateur). 

Voici un petit exemple de la performance de ma page de blog avec chargement sur appareil mobile.

pagespeed insights

Avec tous ces KPI SEO, la prochaine fois que quelqu’un vous demande si votre site est performant, vous pourrez lui répondre avec précision et avec des chiffres parlants !

Si les notions de positionnement, trafic organique, backlinks… sont encore un peu floues pour vous, ma formation SEO vous est ouverte ! 

En 6 semaines, vous y apprendrez tout ce qu’il faut savoir pour propulser votre site en première page de Google. Tous les concepts évoqués dans cet article n’auront plus aucun secret pour vous. 

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