Strategie de contenu e-commerce

Voici ma critique du livre « Strategie de contenu e-commerce » rédigé par Eve Demange et Alexandra Martin.

Avant de débuter votre lecture, si vous souhaitez améliorer le SEO de votre boutique en ligne, téléchargez gratuitement notre livre blanc seo.

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J’avais déjà fait la critique d’un livre d’Alexandra Martin qui s’appelait « Techniques de référencement web » qui était vraiment spécialisé sur le SEO avec des techniques poussées de référencement.

Dans « Strategie de contenu e-commerce », le sujet est plus dans la publication, beaucoup moins dans la technique et il est vraiment adressé aux e-commerçants qui veulent utiliser le contenu pour amener, à la fois du trafic sur leur site, mais aussi générer des ventes, faire de la fidélisation, etc.

Je vais vous détailler ce que contient chaque chapitre du livre et je vais vous donner à la fin mon avis sur le livre en général.

N’hésitez pas à lire également mon article pour construire votre stratégie digitale.

Chapitre 1: « Le contenu peut-il aider à bien vendre ? ».

Donc l’objectif de ce chapitre c’est de faire comprendre aux lecteurs quel est l’intérêt du contenu, en quoi il est utile pour un e-commerçant parce que l’époque où il suffisait d’avoir une boutique en ligne sur internet pour se différencier n’existe plus.

Maintenant tout le monde peut très facilement créer une boutique en ligne, ce n’est plus un avantage d’être en ligne simplement, l’avantage il va se faire par la différenciation que vous allez être capable d’apporter.

Pourquoi est-ce plus intéressant d’acheter chez vous que chez le concurrent ?

Et ça va passer notamment par la création de contenus de qualité, vous allez pouvoir faire passer votre différenciation grâce à vos contenus. Et pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article sur le sujet : « Le marketing de contenu, est-il la clé du succès en e-commerce ?« 

Donc en gros, dans ce chapitre, les auteurs nous expliquent que le contenu, ça permet quoi ?

Ça permet d’attirer le client, ça permet de les aider à naviguer sur votre site, ça va leur fournir les informations dont ils ont besoin pour acheter votre produit, pour faire leur sélection de produits, ça va leur donner confiance, vous allez aussi pouvoir les fidéliser grâce à votre contenu et ça va également permettre de créer l’identité de votre marque et de la renforcer au fur et à mesure.

Dans ce chapitre on a quelques études de cas à la fin qui sont très intéressantes.

Chapitre 2: « Comprendre les internautes ».

Donc en fait si vous créez du contenu ça ne sert à rien si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, comment vous devez leur parler et de quelle manière ils recherchent l’information.

C’est le but de ce chapitre que de répondre à ces questions.

La première étape dans le chapitre ça va être de créer des personas.

Je rappelle les personas en fait c’est une fiche d’identité de votre client idéal et vous pouvez avoir plusieurs clients type donc vous pouvez avoir plusieurs personas différents.

Le livre vous propose différentes sources pour récolter l’information et créer vos personas.

Vous avez par exemple les statistiques de votre site, les études marketing, les enquêtes de satisfaction, les commentaires clients, les réseaux sociaux, les forums, etc.

Et à partir de toutes ces informations, vous allez chercher à savoir qui sont vos prospects : leur âge, leur sexe, leur situation actuelle, comment ils s’expriment, ce qu’ils ressentent, etc.

Toutes ces informations-là vous allez essayer de les récolter et de les inclure dans votre personas.

Ensuite, le livre explique que selon l’étape de réflexion où en est l’internaute, il ne va pas lire les pages de la même manière.

Je prends un exemple : si je veux acheter une paire de chaussures sans savoir laquelle je veux vraiment acheter, je vais scanner les pages à la recherche d’une information.

Je ne vais pas aller lire en profondeur donc je vais essayer d’aller sur des pages qui vont me guider vers une paire de chaussures en particulier.

Une fois que je sais quelle paire je veux acheter, là par contre, je vais prendre le temps de lire en profondeur pour mieux comprendre si la paire me convient, si c’est vraiment celle que je veux.

Donc une fois qu’on a compris ça, en fait on comprend mieux comment il faut organiser nos pages, selon le type de page.

Une page d’accueil, comme une page catégorie, elle va devoir aider les gens à faire un choix parmi une liste de produits.

À ce moment-là, les visiteurs ne sont pas encore forcément sûrs de ce qu’ils veulent vraiment.

Donc la page doit les aider à faire leur choix.

Et une fois qu’ils sont arrivés sur la fiche produit, là, à priori, c’est qu’ils ont décidé quel type de paire ils voulaient, quelle paire de chaussures ils voulaient et dans ce cas, on doit les convaincre que cette paire-là est faite pour eux en fait.

Donc là on va pouvoir entrer plus en profondeur, plus en détail sur la paire de chaussures en question.

Mais avant d’en arriver là, l’internaute il passe la plupart du temps par les moteurs de recherches. Et dans le livre en fait, on vous explique comment un internaute fait des recherches sur internet et le livre vous explique ce qu’est une intention de recherche.

Alors l’intention de recherche en fait c’est lorsqu’on tape un mot-clé on a une intention derrière.

Si je reprends l’exemple des chaussures, lorsque dans Google je vais taper « chaussures femme », il y a de grandes chances que je ne sache pas ce que je veux donc mon intention de recherche c’est plutôt de trouver une liste de chaussures pour femme.

Et après je ferai mon choix. Donc l’intérêt pour moi c’est plutôt d’arriver sur une page catégorie où on va me lister des chaussures de femme.

Si par contre je tape le nom précis d’une marque, d’une chaussure, éventuellement même la taille ou le coloris, là dans ce cas-là je vais peut être quand même vouloir arriver sur une fiche produit ou du moins une sélection très précise qui correspond exactement aux mots-clés que j’ai tapés.

Donc en fait lorsqu’on a compris ça, on comprend que selon ce qu’a tapé l’internaute dans Google, on va essayer de le diriger vers la bonne page, celle qui correspond vraiment à son intention de recherche.

Et enfin dans ce deuxième chapitre, on aborde la notion de cocon sémantique, c’est-à-dire comment vous allez structurer vos pages pour qu’elles correspondent à la fois à la logique des internautes et à celle de Google. Ce qui va, d’une, améliorer la navigation pour vos internautes et améliorer le référencement de votre site parce que Google va mieux comprendre de quoi vous parlez en fait.

Chapitre 3: « Imaginez un contenu porteur pour votre e-commerce »

Dans le chapitre trois, on insiste sur l’importance de bien préparer votre contenu avant de commercer à rédiger.

En fait la rédaction, ça va vraiment être la dernière étape, une fois que vous avez vraiment tout bien préparé.

Pour ce chapitre trois, il faut bien avoir compris le chapitre deux, parce qu’on va souvent se référer au chapitre deux dans le chapitre trois.

Alors déjà un point important c’est que chacune des publications, chaque contenu que vous allez mettre en place sur votre site doit avoir un objectif précis et cet objectif doit aller dans la vision globale de votre entreprise.

Donc c’est pour ça qu’il faut que vous ayez déjà déterminé qui étaient vos personas, à qui vous vous adressez donc et la vision que vous voulez faire transparaître dans vos contenus.

Ensuite, les auteurs nous proposent de suivre le cycle de maturité. Moi j’appelle ça le cycle d’achat, mais c’est la même chose, c’est-à-dire, où en est notre prospect, notre futur client dans sa démarche avant d’acheter ?

Est-ce qu’il en est à la phase de recherches d’informations ? Peut être qu’il n’a même pas encore conscience qu’il a un problème et donc du coup il n’a pas même pas envie d’acheter votre produit, mais ça on peut lui faire prendre conscience qu’il a un problème.

Ensuite on peut lui faire prendre conscience qu’il peut résoudre lui-même ce problème ou lui expliquer comment le résoudre et lui faire comprendre que justement c’est grâce à notre produit.

Donc ça c’est différentes étapes dans le cycle d’achat, qui dans le livre s’appelle cycle de maturité et l’idée c’est que nos publications elles répondent parfaitement à la demande du prospect selon l’étape où il en est dans son cycle jusqu’à le convertir en client et même en client fidèle, si on va jusqu’au bout du cycle complet.

Et tout ça on va le relier à ce dont on parlait juste avant qui est l’intention de recherche parce que selon les mots-clés que l’internaute va taper, on va pouvoir déterminer où il en est dans son cycle d’achat et donc lui proposer le contenu qui correspond vraiment à ce qu’il a besoin à ce moment-là.

Alors dans ce chapitre, vous allez aussi avoir des explications sur comment bien relier vos contenus les uns avec les autres. Comment faire des liens entre eux.

C’est un point important parce que ça va permettre à vos internautes justement de poursuivre leur cycle au travers de vos articles et donc de les diriger correctement vers les bons articles au fur et à mesure, mais ça va aussi être un point important pour le référencement de votre site.

Ça va aider Google notamment, on va reparler là du cocon sémantique en fait, ça va permettre à Google de savoir où on se trouve, où on va et quelle est la thématique globale du site ou de la catégorie, de quoi on est en train de parler actuellement.

Vous allez aussi avoir des explications sur comment créer un inventaire de contenu.

Un inventaire de contenu c’est quoi ?

C’est tout ce que vous avez déjà en stock et que vous pouvez réutiliser ou pas, c’est à vous de déterminer justement en créant un tableau si le contenu que vous avez déjà vous pouvez l’utiliser dans votre stratégie que vous avez mise en place et où il va se mettre.

Est-ce qu’il faut l’optimiser ? Est-ce que finalement il faut le supprimer parce qu’il est totalement hors sujet il sert à rien, etc.

Vous allez également avoir des conseils pour rédiger vos pages stratégies comme les pages accueil, catégories et produits.

On a vu à quoi elles servaient réellement ces pages en fait selon l’intention de l’internaute et bien on va voir ce que vous allez devoir y mettre et où vous allez devoir le mettre.

Et enfin dans ce chapitre, vous allez aussi avoir des conseils pour gérer vos réseaux sociaux, mais personnellement j’avoue que c’est un peu survolé dans le livre et je pense que de toute façon les réseaux sociaux c’est tellement énorme, ça mériterait presque un livre en soi.

Chapitre 4: « Incarner l’identité de l’entreprise dans vos contenus »

Dans ce chapitre, on va nous expliquer qu’en fait les valeurs de l’entreprise c’est quelque chose qu’il faut vraiment mettre en avant et qui la plupart du temps est trop souvent négligé.

Pourquoi est-ce qu’il faut mettre en avant les valeurs de votre entreprise ?

Et bien tout simplement parce que c’est une des raisons, peut-être même la raison principale pour laquelle les prospects vont acheter chez vous.

C’est la raison qui va faire qu’on va choisir d’acheter chez vous plutôt qu’ailleurs.

Parce que les internautes vont s’identifier à vos valeurs.

Alors clairement vos valeurs ne correspondront évidemment pas à tout le monde, vous savez certainement que si on essaye de s’adresser à tout le monde finalement on ne s’adresse à personne.

Il faut donc essayer de mettre en avant vos valeurs et c’est là que les internautes vont pouvoir s’identifier à votre entreprise et préférer acheter chez vous qu’acheter chez le concurrent.

Alors c’est assez difficile finalement de déterminer quelles sont nos valeurs parce que c’est quelque chose qui est vraiment enfoui au fond de nous depuis l’enfance.

Il y a un travail de déconstruction à faire et le livre nous donne des pistes pour le faire, pour essayer de faire ressortir nos valeurs avec des exemples inspirants de grandes marques qui maîtrisent ce sujet vraiment à merveille.

Donc le livre va vous aider à ce niveau-là et vous allez aussi mieux comprendre ce qui est une ligne éditoriale et comment vous allez pouvoir la créer et comment s’y tenir parce que c’est la ligne éditoriale qui va vous permettre de maintenir tous vos contenus dans la bonne direction.

Éviter que justement ça parte un peu dans tous les sens et qu’au final on ne s’y retrouve plus et que vos valeurs soient enfouies dans un brouhaha permanent.

La ligne éditoriale elle est là pour ça et dans le livre on explique aussi clairement qu’elle est la différence entre story telling et ligne éditoriale parce qu’il y a souvent un amalgame qui est fait entre les deux donc là il y a un bon exemple d’utilisation intelligente de ces techniques et comment les différencier.

Enfin le chapitre se termine avec l’étude de la concurrence parce que c’est important de savoir qui sont vos concurrents.

Il faut savoir que vous avez des concurrents directs et indirects et donc ça c’est expliqué dans le livre et vous devez essayer de comprendre quels sont leurs avantages et comment vous allez pouvoir vous différencier et éventuellement les copier sur leurs bonnes pratiques et essayer d’être meilleurs qu’eux, là où eux ont des lacunes.

Et à la fin vous avez aussi une liste d’outils décrits assez brièvement pour étudier vos concurrents.

Chapitre 5: « Mesurer l’efficacité du contenu »

Ce dernier chapitre est assez court, vous allez trouver une présentation des différents outils de web analytics que vous allez pouvoir utiliser et des exemples de chiffres à suivre et ce qu’ils signifient.

Les auteurs insistent sur un point que je trouve important c’est de faire attention à l’interprétation des chiffres.

Il faut toujours prendre du recul lorsque vous essayez de comprendre des chiffres parce qu’un chiffre en soi ne veut rien dire.

Il faut le mettre avec d’autres chiffres et une vision globale de votre site et des opérations que vous avez pu mener donc ça, c’est important.

Personnellement je trouve que ce chapitre aurait pu être plus complet, j’aurais éliminé la partie détaillant les différents outils parce que finalement de toute façon les exemples qui sont utilisés après se basent sur Google Analytics donc moi je me serais concentré simplement sur Google Analytics et j’aurais bien aimé justement peut être des études de cas montrant ce que, avec le web analytics, on peut découvrir et ce qu’on peut faire derrière en fait.

Mon avis sur le livre:

Ce livre traite d’un sujet qui est vraiment excellent.

Personnellement la création de contenus je l’utilise tous les jours pour à la fois attirer du monde sur mes sites et les convaincre, les fidéliser et déclencher des ventes, c’est une arme extrêmement puissante.

Malheureusement c’est très mal utilisé en règle générale et souvent sur internet c’est très mal expliqué.

Le peu d’ouvrages qui existent sur le sujet ne sont pas forcément bon et sur internet on trouve des choses, mais c’est rarement bien expliqué et très rarement complet.

Ce livre déjà traite d’un sujet qui est vraiment génial et il a déjà le mérite d’exister parce que très franchement je ne connais pas beaucoup de livres sur le sujet qui sont vraiment intéressants. Donc ça, c’est déjà un des points forts du livre.

Un autre point fort c’est qu’il y a eu beaucoup d’experts qui ont été interviewés et à plein d’endroits dans le livre vous avez les experts qui nous donnent leur avis, c’est vraiment leur parole qui est reprise et qui est mise dans le livre.

C’est très intéressant parce qu’au final ce livre c’est pas le livre de simplement Eve Demange et Alexandra Martin, c’est aussi une synthèse de tout ce que pleins d’experts sur le sujet ont pu dire.

Donc il va y avoir des experts sur la rédaction, des experts sur le référencement, des experts sur le e-commerce, etc. donc c’est vraiment un point de vue global et tout ça a été remis de manière synthétique dans le livre.

Ça nous donne quelque chose de vraiment très intéressant et du coup on n’est pas limité à une vision unique d’un seul auteur, qui serait peut-être un peu fermé et pas forcément applicable pour tout le monde, on a plutôt une vision globale de différents experts et du coup qui va être plus véridique et plus applicable pour la grande majorité des e-commerçants. Donc ça, c’est vraiment les points forts du livre.

Par contre, moi j’ai trouvé aussi qu’il y avait des défauts.

Je trouve que le livre aborde beaucoup de sujets.

Alors clairement ils sont tous pertinents, il n’y a pas un sujet qui est à côté de la plaque, pas du tout.

Mais le problème c’est qu’il y a tellement de sujets, on a un livre qui fait presque 400 pages, 340 pages, au final, on a beaucoup d’informations, beaucoup de choses et assez peu d’explications sur comment les mettre en application.

Ce qui fait qu’on se retrouve avec une masse d’informations énormes et on ne sait pas trop comment on va pouvoir utiliser tout ça.

Alors je le répète, vraiment les informations sont très bonnes et je vais revenir dessus pour les utiliser sur mes propres sites.

Je pense que ce livre peut vraiment aider les e-commerçants à faire quelque chose de vraiment génial.

Je parle en connaissance de cause parce que j’utilise le contenu pour vendre mes produits, vendre mes formations, etc. et c’est vraiment extrêmement puissant.

Ce livre est vraiment là pour vous aider à faire ça.

Maintenant ça va être compliqué juste avec ce livre-là de mettre ça en application.

Par exemple dans le livre, on va parler à la fois des twitter cards, du balisage HTML, etc., c’est trop survolé pour comprendre comment le faire et finalement du coup ça nous donne peut être de l’information en trop qui va nous embrouiller et peut être, complexifier les choses inutilement.

Un autre exemple, dans le chapitre deux, on nous propose de créer des personas et clairement créer des personas c’est important, ça permet vraiment de se focaliser sur la bonne cible quand vous faites votre contenu et on nous explique qu’on peut utiliser différentes sources de données comme les statistiques, les études marketing, les enquêtes de satisfaction, les commentaires clients, les réseaux sociaux, etc.

C’est très bien en effet, je pense qu’on peut utiliser tout ça il n’y a pas de soucis.

Le problème c’est comment on utilise ça ?

Qu’est-ce que je vais voir dans mes statistiques pour obtenir ces informations ? Comment je crée une étude marketing ? Une enquête de satisfaction comment je la fait ? Comment je fais si je n’ai pas encore lancé mon site ?

Voilà, il y a plein d’infos, clairement en effet c’est les bonnes solutions, c’est par ça qu’il faut passer, mais comment je le fais si je ne sais pas faire en fait.

Alors attention, c’est mon point de vue, moi personnellement j’aime bien à la fin d’un livre savoir ce que je vais faire, me dire: « OK ça c’est génial, je vais faire ça, je vais faire ce qui est expliqué dans ce chapitre-là ou dans ce paragraphe-là, etc. ».

Moi j’aime bien lire un livre, mettre des post-its partout et me dire: « OK ça je vais appliquer ça, ça je vais appliquer ça, ça je vais appliquer ça ».

Le livre pour moi, il ne permet pas de le faire.

On ne peut pas se dire je vais prendre ça et je vais le faire parce qu’il nous manque trop d’informations à ce moment-là.

Par contre, il nous donne vraiment une vision globale de ce qu’on pourrait faire et il va falloir prendre chaque élément et aller se renseigner en plus pour savoir comment le faire.

Si on veut créer nos personas en utilisant Google Analytics et bien il va falloir qu’on trouve des informations sur Google Analytics pour savoir où chercher les données, comment les comprendre, comment les utiliser, etc.

Alors un autre point que je trouve un peu dérangeant dans le livre, mais qui n’est pas vraiment dramatique c’est que parfois il y a peut-être un peu trop de jargons.

On va avoir des mots qui sont un peu compliqués et parfois des tournures de phrases aussi que je trouve un peu compliquées.

Bon c’est aussi un avis personnel là-dessus parce que moi j’aime vraiment quand c’est simple, quand c’est extrêmement fluide à lire.

C’est ce que j’essaye de faire sur mon blog dans tous les contenus que je crée, j’essaye vraiment que ce soit le plus simple à lire avec des tournures de phrases courtes et un minimum de jargon.

Bon ce n’est pas dramatique parce que voilà il suffit d’être concentré lorsqu’on lit le livre et le jargon, la plupart du temps est expliqué. Maintenant voilà l’explication sur un mot qui a été donnée il y a 200 pages c’est pas toujours facile de s’en rappeler.

Donc devez-vous acheter ce livre ou pas ?

En fait pour moi ce livre c’est à la fois une mine d’or, mais il faut aussi faire attention que cette mine d’or ne s’écroule pas sur vous parce que si vous essayez de créer vos personas, si vous faites votre inventaire de contenus, etc., clairement ça va vraiment booster votre business.

Mais le problème c’est que si vous décidez de faire ça vous allez avoir beaucoup de travail et vous allez avoir beaucoup de recherches supplémentaires à faire parce que vous n’avez pas forcément le comment faire dans le livre, vous n’avez pas les explications pour comment faire dans le livre.

Et du coup, vous allez vous engager dans quelque chose qui va parfois être un peu long et faut pas non plus que vous vous retrouviez submergé par les choses à faire et que du coup ça n’avance pas.

Donc voilà si vous voulez utiliser le contenu, ce que je vous conseille très fortement pour faire croître votre e-commerce, ce livre est vraiment très intéressant, mais il faut être bien conscient qu’il va vous donner beaucoup de travail derrière. Le lire ne sera pas suffisant et il faudra faire des recherches supplémentaires derrière.

Olivier CLEMENCE

Passionné d’e-commerce et de SEO, je suis le créateur du site reussir-mon-ecommerce.fr. Depuis plus de 15 années, j’aide les e-commerçants à développer sainement leur entreprise. Et si je ne suis pas devant mon écran, c’est que je suis derrière ma batterie à jouer du rock ! !